10.-11. Oktober 2018 | AREAL BÖHLER DÜSSELDORF

Amazon dominiert die Customer Journey – Handlungsdruck für die DIY-Branche25.08.2016

Studie des ECC Köln zur Customer Journey im DIY Bereich Dr. Eva Stüber

Wie informieren sich Kunden und welche Impulse lösen einen Kauf aus? Gibt es Unterschiede zwischen Käufen in einzelnen Kanälen? Das sind zentrale Fragen rund um die Customer Journey im digitalen Zeitalter. Ein Name taucht in diesem Kontext immer wieder auf: Amazon.

Der Onlinegigant beeinflusst die Customer Journey der Kunden heute schon – und morgen noch mehr. Das „Customer-Journey-Benchmarking – Heimwerken & Garten 2016“ des ECC Köln, das auf Initiative des Innovation-Store-Netzwerks entstanden ist, verdeutlicht dies auch in einer E-Commerce-Nachzüglerbranche: Heimwerken und Garten.

Die DIY-Branche legt zurzeit eine rasante Aufholjagd hin: Laut aktueller IFH-Studien wird der Bereich „Heimwerken und Garten“ in den kommenden Jahren zu den Onlinewachstumsbranchen zählen. Aktuell ist der Onlineanteil am gesamten DIY-Umsatz jedoch noch vergleichsweise gering. Dennoch dominiert Amazon – trotz seiner Pure-Play-Stellung – die Customer Journey von Heimwerken- und Gartenkunden schon heute deutlich.

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Das zeigt das „Customer-Journey-Benchmarking – Heimwerken & Garten 2016“ des ECC Köln, das auf Initiative des Innovation-Store-Netzwerks entstanden ist. Amazon tritt während des Kaufprozesses am häufigsten mit Heimwerken- und Gartenkunden in Kontakt: Der Onlinegeneralist ist in diesem Bereich bereits Bestandteil jeder vierten Customer Journey – egal ob diese in einem Online-Shop oder einem stationären Geschäft endet. Dies ist u. a. auf die starke Kundenbindung zurückzuführen, die der Pure Player – nicht zuletzt durch sein Prime-Programm – weiter forcieren wird.

Die Studie „Customer-Journey-Benchmarking – Heimwerken & Garten 2016“ des ECC Köln auf Initiative des Innovation-Store-Netzwerks zeigt, welche Anbieter für Konsumenten im Bereich „Heimwerken und Garten“ besonders relevant sind und in welchem Kanal – online oder stationär – und bei welchem Anbieter sie kaufen.

Konsumenten wünschen sich mehr Service und Erlebnis entlang der Customer Journey

Die Studienergebnisse verdeutlichen den dringenden Handlungsbedarf der etablierten Branchen-Player. Sie sind gefordert, sich intensiv mit der Customer Journey ihrer Zielgruppe und der Bedeutung von Amazon auseinanderzusetzen und mit neuen, zielgruppengerechten Konzepten darauf zu reagieren. Insbesondere Cross-Channel spielt hier eine wichtige Rolle.

Es ist entscheidend, Kunden an den verschiedenen Touchpoints der Customer Journey mit entsprechenden Mehrwerten abzuholen und die Vorteile der verschiedenen Kanäle miteinander zu verschmelzen. Dabei sollte zum einen das ausgeprägte Informationsbedürfnis der Kunden bedient werden: Relevante Informationen – zu Produkten, Services etc. – sollten kanalübergreifend immer und überall abrufbar sein.

So können sich Händler als kompetente Anbieter positionieren, die ihren Kunden an jeder Stelle der Customer Journey zur Seite stehen. Zum anderen gilt es, auch vor Ort im stationären Geschäft neue Konzepte zu entwickeln, die dem gesteigerten Konsumentenwunsch nach Service und Erlebnis Rechnung tragen.

Etablierte Player punkten mit Fachkompetenz

Bekannte Multi-Channel-Händler haben gegenüber Online-Pure-Playern einen großen Vorteil: Das Vertrauen der Kunden in ihre Fachkompetenz. Die Unterstützung bei konkreten und speziellen Heimwerkerprojekten ist aus Konsumentensicht DIE Stärke der Baumärkte, wie das „Customer-Journey-Benchmarking – Heimwerken & Garten 2016“ zeigt.

Kaufen Konsumenten für Renovierungen, Sanierungen oder Modernisierungen Heimwerkerprodukte ein, sind bekannte Multi-Channel-Händler wie OBI, BAUHAUS oder toom besonders häufig Bestandteil der Customer Journey – die Online-Player Amazon, eBay und OTTO zeigen in diesen Bereichen hingegen Schwächen.

Fazit: Amazon treibt an – Händler müssen handeln

Die Bedeutung von Amazon ist nicht nur in der DIY-Branche enorm hoch und stellt die etablierten Branchen-Player in den Schatten. Der Pure Player hat sich branchenübergreifend in den Köpfen der Konsumenten als „Produktsuchmaschine“ verankert und taucht daher auch in anderen Branchen häufig in der Customer Journey auf. Um Amazon & Co. den Markt nicht vollkommen zu überlassen, müssen Händler nun die Initiative ergreifen und ihre Vorteile nutzen!

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Über die Studie

Die Studie „Customer-Journey-Benchmarking – Heimwerken & Garten 2016“ des ECC Köln auf Initiative des Innovation-Store-Netzwerks zeigt, welche Anbieter für Konsumenten im Bereich „Heimwerken und Garten“ besonders relevant sind und in welchem Kanal – online oder stationär – und bei welchem Customer Journey Studie IFH Köln ECC KölnAnbieter sie kaufen. Dafür wurden in einem transaktionsbezogenen Ansatz auf Branchenebene 2.000 Personen, die in den letzten sechs Monaten Produkte aus dem Bereich „Heimwerken und Garten“ (neun Produktkategorien) gekauft haben, online befragt.

Ziel der Analyse ist die Offenlegung von Stellschrauben für die Conversion-Optimierung für das stationäre Ladengeschäft und den Online-Shop sowie die Identifikation von Touchpoints, die für die Interaktion von Herstellern mit ihren Kunden besonders relevant sind.

Die Studie kann über den Online-Shop des IFH Köln bezogen werden.

Dr. Eva Stüber
Dr. Eva Stüber
Dr. Eva Stüber

Dr. Eva Stüber ist Leiterin Research und Consulting am IFH Köln. Sie beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Cross-Channel-Managements sowie der Digitalisierung im Handel und Innovationen. Am IFH Köln ist sie seit 2012, zuvor in der Funktion als Senior Projektmanagerin ECC Köln. Auch zuvor während ihres Diplom-Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der BTU Cottbus hatte sie zahlreiche Berührungspunkte mit dem Handel allgemein und speziell dem E-Commerce. In ihrer Promotion hat sie sich empirisch mit der „Personalisierung im Internethandel“ beschäftigt.

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