10.-11. Oktober 2018 | AREAL BÖHLER DÜSSELDORF

Cross-Channel im B2B-Handel10.07.2014

Dass Cross-Channel nicht nur im B2C-Handel eine herausragende Rolle spielt, sondern auch im Geschäftskundenbereich zu einem der entscheidenden Wettbewerbsfaktoren avanciert, zeigt sich spätestens bei genauerer Betrachtung des Beschaffungsverhaltens im B2B-Sektor. In der aktuellen Studie „Cross-Channel im B2B-Handel – Kanalübergreifendes Verhalten von Geschäftskunden bei der Beschaffung indirekter Güter“ analysiert das ECC Köln in Zusammenarbeit mit hybris das Cross-Channel-Informations- und Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden. In der Studie, für die insgesamt 635 Entscheider aus Deutschland, Österreich und der Schweiz im März 2014 online zu ihren Beschaffungen innerhalb der vergangenen drei Monate befragt wurden, werden insbesondere die Wechselwirkungen zwischen Beschaffungen über den persönlichen Kontakt, über Printmedien und in Online-Shops beleuchtet.

Cross-Channel im B2B-Handel ist Standard

Mit über 60 Prozent informiert sich bereits heute der Großteil der Geschäftskunden vor jedem Einkauf in mindestens einem weiteren Kanal. Die kanalübergreifende Denkweise ist somit vollends auch im B2B-Bereich angekommen. Wie Abbildung 1 verdeutlicht, zeigen sich zwischen den Kanälen „Persönlicher Kontakt“,  „Printmedien“ und „Online-Shops“ deutliche Wechselwirkungen bezüglich Informationssuche und Beschaffung.

Die wichtigsten Online-Informationskanäle vor dem Kauf in einem anderen Kanal sind dabei insbesondere Suchmaschinen, Online-Shops, Händler-/ Lieferanten-Websites und Websites von Herstellern. Diese Kanäle gewinnen also auch im Bestellprozess von Geschäftskunden deutlich an Bedeutung.

 

Informationssuche in einem Vertriebskanal vor der Beschaffung in einem anderen Kanal

Abbildung 1:Informationssuche in einem Vertriebskanal vor der Beschaffung in einem anderen Kanal

 

Mehr als nur eine Vertriebsplattform: Optik der Online-Shops wird hochwertiger, Produktpräsentationen werden aufwändiger, zusätzliche Inhalte werden wichtiger

Mit der wachsenden Bedeutung des Online-Kanals steigt gleichzeitig die Qualität der B2B-Online-Shops. Nachdem in den frühen Jahren des E-Commerce Geschäftskunden-Shops vielmals unattraktiv und wenig begeisternd daherkamen, können heutzutage viele dieser Shops mit den aufwändigen B2C-Shops mithalten. So wurden oftmals farblose Produktdetaillisten von optisch hochwertigen Shops abgelöst. Einen solchen Online-Shop präsentiert z. B. der Hersteller für Berufsbekleidung Engelbert Strauss (siehe Abbildungen 2).

 

Neocom_Blogbeitrag_B2B - Abbildung 2_Engelbert Strauss

Abbildung 2: Ansprechende Optik des Online-Shops von Engelbert Strauss

 

Der Online-Shop des Aktenvernichter-Spezialisten Experteaz zeigt außerdem, dass neben der allgemeinen Optik der B2B-Shops auch die einzelnen Produkte deutlich aufwändiger inszeniert werden. Hochwertige Produktfotos aus verschiedenen Perspektiven werden durch Informationsvideos ergänzt und ermöglichen dem Kunden somit ein ansprechendes Online-Produkterlebnis (siehe Abbildung 3).

Neocom_Blogbeitrag_B2B - Abbildung 3_experteaz.de

Abbildung 3: Aufwendige Produktpräsentation im Online-Shop Experteaz.de

 

Darüber hinaus werden einige B2B-Shops durch zusätzliche Inhalte, wie Blogs oder Foren ergänzt. So bietet z. B. der Online-Shop von Otto-Office  einen Blog, in dem regelmäßig Beiträge zu Themen wie Arbeitsorganisation oder Bürogestaltung veröffentlicht werden.

 

Das Internet verändert Vertriebsstrukturen

Das Internet trägt darüber hinaus zu einer ganz entscheidenden Verschiebung in der Distributionsstruktur bei. Die relativ einfache Implementierung von Online-Shops ermöglicht Markenherstellern den Aufbau eines Direktvertriebs. Herstellerunternehmen wie Hilti oder Würth haben beispielsweise bereits eigene Online-Shops gelauncht und somit ein zusätzliches Standbein im Direktvertrieb etabliert. Des Weiteren steigt im B2B-Bereich insbesondere auch die Bedeutung von Online-Beschaffungsplattformen, wie z. B. Shopmunity, Mercateo, Bepado oder Simple System. Auch solche Plattformen tragen zur sukzessiven Veränderung traditioneller Vertriebsstrukturen bei und stärken die Bedeutung des Online-Handels im B2B-Geschäft.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortet als Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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