11.-12. Oktober 2017 | AREAL BÖHLER DÜSSELDORF

Curated Shopping am Beispiel von Kaufmann Mercantile17.05.2013

Im Internet einzukaufen ist heutzutage Alltag. Es ist bequem, kann von jedem beliebigem Standort aus erledigt werden und erfüllt scheinbar jeden Wunsch. Anders als im Stationärhandel, wo der Anbieter über begrenzte Lager- und Angebotsflächen verfügt, haben Online-Händler wie Amazon und Zalando den sog. Long-Tail-Ansatz verinnerlicht und bedienen alle Produkte aus einem Warensegment, um jede Nische und jeden Kunde zu bedienen. Profitabel sind diese Anbieter, weil sie eine absolute Marktdominanz erzielen und in ihrem Warensegment konkurrenzlos agieren können.

Doch das Überangebot und die unzähligen Möglichkeiten stellen die Käufer vor neue Herausforderungen: Welches Produkt ist das richtige für mich? Wer garantiert mir, dass die Ware qualitativ hochwertig ist und was passt zu mir? Abhilfe bietet hier das Shopping Konzept Curated Shopping, also das „betreute Einkaufen“.

Was ist Curated Shopping überhaupt?

Der Trendbegriff bezeichnet, ausgehend von der Grundbedeutung des lateinischen Wortes „curare“ für „sorgen, pflegen“, ein Geschäftsmodell, in dem von einem Händler oder einer Handelsplattform eine Vorauswahl an Produkten getroffen wird, um diese dem potenziellen Kunden zu präsentieren. Anders als im regulären E-Commerce gibt der Kunde also das Vertrauen auf die Kompetenz des Händlers in die Hände des Spezialisten zurück, sei es aus Zeitmangel oder aus dem Bedürfnis heraus, sich, wie im Fachgeschäft üblich, von einem qualifizierten Curator beraten zu lassen.

Wieso also Curated Shopping?

Der Curated Shopping Ansatz hingegen greift genau dort an, wo die Schwächen des Category-Killers liegen. Das scheinbar endlose Angebot führt zu Unzufriedenheit beim Kunden, da es in der Überfülle schwierig für den Konsumenten ist, das eine spezielle Produkt zu finden, das ihn zufrieden stellen wird und seinen Qualitätsanforderungen entspricht. Dies führt lt. Studien zum sog. „choice-overload“-Effekt, der beim Kunden das Gefühl auslöst, er könne stets ein noch besseres Produkt finden. Dadurch kommt es zu einer erhöhten Abbruchrate des Kaufvorgangs im Onlinehandel. Beim Curated Shopping hingegen wird auf die Besetzung einer attraktiven Produktnische gesetzt, in der der Händler absolute Produktauswahlkompetenz suggeriert und dem Kunden ein auf ihn persönlich abgestimmtes, optimales Einkaufserlebnis ermöglicht. Die personalisierte Einkaufserfahrung bindet den Kunden emotional an „seinen“ Onlineshop, und durch die exklusive Auswahl ist die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Kunde das Produkt tatsächlich kauft. Zusätzlich verringert sich die Anzahl von Retouren wegen der bewusst getätigten Auswahl.
Online-Shops wie modomoto.de oder outfittery.de, implementieren genau diesen Ansatz: bei beiden handelt es sich um Curated Shopping-Modelle, die die Auswahl passender, modischer Kleidung im Kaufprozess für Männer von persönlichen Stylisten ausführen lässt und somit den Kleidungskauf erleichtert. Die Zielgruppe schätzt die Zeitersparnis, den Komfort sowie die persönliche Beratung. Der Service kann auch als Abo-Modell abgeschlossen werden, sodass der Kunde in Zeitabständen ein Paket mit für ihn passenden Produkten erhält, von denen er nicht gewünschte Produkte retournieren kann.
Ein weiteres Curated Shopping-Modell ist das von Kaufmann Mercantile, einem 2010 in den USA gegründeten Online-Shop, der unter dem Slogan „More of what matters“ agiert. Das Sortiment bietet eine breite Auswahl an qualitativ hochwertigen und dabei nachhaltigen und umweltfreundlichen Produkten an. Zurzeit gibt es zehn Kategorien, wie bspw. Werkzeug, Küchenprodukte, Büro und Accessoires, und ist von einem Sortiment, das aus acht Produkten bestand, auf mehr als 400 Artikel angewachsen. Kaufmann Mercantile löst die Herausforderungen des Curated Shopping-Modells über die Implementierung der folgenden Aspekte.

Komponenten von Curated Shops und ihre Herausforderungen

Wichtig für Curated Shopping ist die Differenzierung in die folgenden Dimensionen:

  • Sortiment/Produkte

Um sich optimal zu positionieren, muss das Sortiment sehr klar und spitz positioniert sein. Es ist für eine klar definierte Zielgruppe bestimmt und muss ein eindeutiges Leistungsversprechen wie bspw. Qualität, Nachhaltigkeit oder Luxus widerspiegeln. Dieses muss vom Händler in allen Leistungsdimensionen erfüllt werden.
Bei Kaufmann Mercantile werden Qualität, Design, Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit verkauft. Dies geschieht durch eine gestaffelte Strategie: Die angebotenen Waren sind außergewöhnlich und zum Teil online exklusiv nur bei Kaufmann Mercantile zu erwerben und nicht bei Amazon o.Ä. Anbietern zu finden. Die Sortimentskompetenz wird außerdem dadurch manifestiert, dass die Produkte nach einem strengen Verfahren vor der Aufnahme in das Sortiment geprüft werden und die Aufnahme in das Sortiment im Blog begründet wird. Die Kunden können dort auch direkt in Dialog mit Kaufmann Mercantile treten. Bereits vor dem Launch des Online-Shops wurde Kaufmann Mercantile als reiner Blog gestartet, in dem Themen und Produkte aus dem geplantem Warensegment diskutiert wurden. Dadurch generierte sich eine Community und die Marke erlangte einen gewissen Bekanntheitsgrad. Schon vor dem Start des Online-Shops wurde somit Sortimentskompetenz aufgebaut und Authentizität schaffen.

  • Kundenerlebnis

Auch über das Kundenerlebnis muss sich der Händler von den Mitbewerbern am Markt differenzieren. Der Online-Shop muss sein Markenversprechen sowohl über exzellente Customer-Care-Prozesse als auch über Design und Menüführung wiedergeben. Das Beratungsversprechen eines Curated Shops kann sich z.B. in Form von Stylisten-Profilen mit Foto, Kurzbiografie und Produktvorlieben wiederspiegeln (bspw. bei Outfittery). Die Transparenz und Personifizierung des Shops, die durch diese Profile erreicht wird, schafft beim Kunden eine emotionale Bindung und höhere Identifikation mit seinem Berater und dem Produkt, das er erhält.
Im Fall von Kaufmann Mercantile wird das Leistungsversprechen „More of what matters“ in hochwertiges, gut bedienbares Design übersetzt. Die Produkte werden in allerhöchster Bildqualität fotografiert, die sonst nur bei Luxusgütern eingesetzt wird. Die Darstellung der Produkte weckt dadurch eine gewisse Begehrlichkeit und zahlt auf den Qualitätsanspruch von Kaufmann Mercantile ein. Eine weitere Emotionalisierung der Produkte wird durch ausführliche und story-orientierte Produktbeschreibungen geschaffen. Das Kauferlebnis bei Kaufmann Mercantile wird darüber hinaus maßgeblich durch die Begleitung der Produktauswahl im Blog gestärkt. Der Blog informiert bspw. durch Vorabberichterstattung über Produkte, die man noch nicht bei Kaufmann Mercantile erwerben kann und erläutert relevante Kriterien in der Produktauswahl. Dadurch wird Transparenz im Auswahlprozess geschaffen und Glaubwürdigkeit hinsichtlich der Sortimentskompetenz und des Qualitätsversprechens des Shops aufgebaut. Der Austausch der aufgebauten Kaufmann Mercantile Community im Blog trägt außerdem dazu bei, dass der Einkauf im Shop vom Kunden als persönlicher empfunden wird.

  • Online-Marketing

Nach Meinung von Experten wird der Erfolg im Online-Marketing darüber entscheiden, wer im Bereich E-Commerce als Unternehmen erfolgreich sein wird. Für Curated Shops handelt es sich dabei allerdings nur um einen Erfolgsfaktor, genau wie eine optimierte Logistik und ein herausragender Bestellablauf, um einen höheren Customer Lifetime Value (CLV) zu erreichen. Vielmehr bieten das Produktsortiment und das Kundenerlebnis mehr Potenzial zur Differenzierung von Wettbewerbern. Trotzdem sollten Customer Acquisition Costs (CAC) und CLV in einem sinnvollen Verhältnis stehen. Da im Shop weniger Produkte angeboten werden und diese selten in anderen Shops zu finden sind, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass diese dem Kunden gefallen und gekauft zu werden. Die Marke profiliert sich stärker beim Kunden und die Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufs und des CLV erhöht sich aufgrund der Einzigartigkeit und Kompetenz im Sortiment. Es bildet sich eine langfristige, nachhaltige und emotionale Kundenbeziehung, die oftmals dazu führt, dass die Bereitschaft einen höheren Kaufpreis für Produkte zu zahlen größer ist.

Um CAC zu senken, werden zudem virale Empfehlungsprozesse angestoßen. Bei Kaufmann Mercantile wird jede Neueinführung über den Newsletter, der zweimal pro Woche erscheint, kommuniziert und darüber hinaus über Facebook, Twitter, Tumblr und Pinterest mitgeteilt.

Ausblick

Wird das Leistungsversprechen in den beschriebenen Leistungsdimensionen erfüllt, verspricht das Konzept der Curated Shoppings ein zukunftsträchtiges Modell abseits der Category Killer zu sein. Eine Herausforderung für Curated Shops stellen allerdings die Skalierung sowie das Wachstum dar. Kaufmann Mercantile löst das Problem, indem das Unternehmen das Sortiment weiter ausbaut, dadurch Neukunden gewinnt und vorhandene Kunden reaktiviert. Mit der geplanten Produktion von Eigenmarken wollen sie zudem ihre Gewinnmarge erhöhen. Weitere Wachstumseffekte im Nischensortiment will der Shop vor allem über die Internationale Marktausrollung nach West- und Osteuropa, Russland und Japan erzielen. Die Entwicklung darf gespannt verfolgt werden.

(Bildquelle: Screenshot Kaufmann Mercantile)

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortet als Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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