23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Die letzte Bastion im E-Commerce – Der Angriff auf den Online-Möbelhandel03.09.2013

Der Online-Möbelhandel gilt gemeinhin als letzte zu erklimmende Bastion im E-Commerce. Bisher setzen sich erst einige Pure Player mit dem Thema ernsthaft auseinander, während die klassischen Stationärhändler (bis auf wenige Ausnahmen) sich mit ihrem Markteintritt noch etwas Zeit lassen. Dass Zeit Geld und höchst wahrscheinlich auch Marktrelevanz bedeutet, könnte sich als verhängnisvoll für die Filialhändler herausstellen.

Ähnliche Voraussetzungen wie im Fashion-Bereich

Dabei könnte auch der Möbelmarkt einen ähnlichen Zyklus wie beispielsweise das Schuhgeschäft während seiner Online-Transformation durchlaufen. So zeichnet sich schon jetzt, während erst knapp zehn Prozent des Gesamtumsatzes im Möbelmarkt Online verdient werden, die Internet-Markteroberung durch einzelne Pure Player wie Home24 und den Allrounder Amazon ab. Gleichzeitig ist aber auch zu beobachten, dass sich einige Möbelhändler im Internet behaupten wollen und könnten. Allen voran Ikea, Otto, Roller, Poco Domäne und seit kurzer Zeit auch Segmüller mit daheim.de. Die große Frage die es zu beantworten gilt ist: Wer wird von dem Channel-Shift profitieren?

Die Studie „Möbelhandel Online 2013“ der Unternehmensberatung Absolit Consulting gibt einen Einblick über die Internet-Anstrengungen der Möbelhändler. Dazu wurden 32 führende Händler auf 24 Kriterien in den Themenbereichen Suchmaschinen-Marketing (SEO), Web und Social (soziale Netzwerke) analysiert. Für das Ranking waren unter anderem Daten zu Besuchern der Händler-Websites, Positionen in Suchmaschinenrankings oder die Anzahl funktionierender Backlinks relevant. Um den Einfluss der Händler im Social Web zu beziffern, wurden zusätzlich Unternehmenspräsenzen in den großen Netzwerken untersucht. Während es noch keine klaren Umsatzzahlen gibt, lässt die Studie belastbare Rückschlüsse auf den Stellenwert des Online-Geschäfts für die jeweiligen Möbel-Händler zu.

Online geht bisher wenig, noch kann der Anschluss hergestellt werden       

Die Liste der aktuell „online-aktivsten Möbelhäuser“ wird von Ikea und Otto angeführt. Überraschend finden sich auf den hinteren Plätzen der Top Ten weitere Versand-Möbelhändler oder stationäre Retailer mit breitem Produktspektrum wie Karstadt. Angeführt wird der Sprung ins digitale Geschäft aber trotz der angesprochenen Ambitionen noch von den ausgesprochenen Pure Playern. Von traditionellen Möbelhändlern ist unter den Top-Platzierungen keine Spur, lediglich Roller und das Dänische Bettenlager sind überhaupt „hinreichend online aktiv“. Folgerichtig bemängeln die Autoren die Passivität der Händler: Lutz fehlt im Social Web komplett und Schaffrath schafft es im Internet auf eine Reichweite wie ein „Kleinstadthändler“. Hier besteht offensichtlicher Handlungsbedarf, immerhin wächst das Marktvolumen des Online Home & Interior Handels durchschnittlich im Jahr um 23,6 Prozent und befindet sich aktuell bei 3,3 Milliarden Euro.

Den Einstieg in die digitale Welt macht Google in seiner Studie: „The Role of Digital in the Furniture Shopper Path to Purchase“ schmackhaft. Die Daten, die der Online-Riese sprechen lässt, machen die kaufentscheidende Rolle von digitalen Verknüpfungspunkten – zuhause und unterwegs – beim Möbeleinkauf sichtbar. Inzwischen suchen bereits 66 Prozent der Käufer im Stationärhandel vor dem Kauf im Internet nach Informationen zu Möbeln. Beinahe alle Möbel-Kategorien können Online-Besuchsanstiege verzeichnen, dabei wachsen die Besuchszahlen auf Websites der Stationärhändler um über 50 Prozent. So ist es auch nicht verwunderlich, dass bereits jeder vierte Möbel-Käufer online einkauft. Laut Google kommt die Möbelindustrie inzwischen auf 15 Millionen potenzielle Online-Shopper. Tendenz steigend.

Das Ziel ist klar: Online mit Bezug zu stationären Wurzeln

Mit den Fakten auf der Hand, bleibt den Möbelhändlern eine klare Richtung und zwar ins Online-Geschäft. Dass dieser Schritt so bald wie möglich gegangen werden muss, wird mit Blick auf die investitionsstarken Ambitionen von Pure Playern wie Home24 oder Fab.com deutlich, die finanzkräftige Investoren hinter sich vereinen, um dem Online-Primus Amazon die Stirn zu bieten. Stärker als im Mode-Geschäft, spielen beim Möbel-Handel stationäre Dependancen eine große Rolle in der Customer Journey. Kunden wollen sich vor dem Kauf eines Sofas oder Betts gerne von Qualität und Wohngefühl der Möbelstücke überzeugen. Das schafft noch keine Augmented Reality App oder interaktiver Katalog. Auf diese Karte sollten Stationärhändler setzen und eine Digital-Strategie mit klarem Filialbezug entwerfen.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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