12.-13. Oktober 2016 | AREAL BÖHLER DÜSSELDORF

Die digitale Internationalisierungsstrategie von Born Globals am Beispiel von Glossybox24.09.2013

Digitale Internationalisierung wird von kleinen, aber sehr wettbewerbsorientierten Firmen, die als Born Globals bezeichnet werden, geleistet. Dies sind Organisationen, die von Gründung an ihren Wettbewerbsvorteil aus internationaler Nutzung von Ressourcen und internationalen Absatzmärkten ziehen (Oviatt und McDougall 2005). Das Start-up Unternehmen Glossybox ist ein solches Born Global und war als digitales Unternehmen von Anfang an für hohes, internationales Wachstum vorgesehen.

Das Geschäftsmodell

Glossybox ist ein Marketingtool für Kosmetikfirmen einerseits und ein Kosmetikabonnement für beauty-affine Endverbraucher andererseits. Die Boxen beinhalten fünf Luxussamples und werden dem zahlenden Endkunden in einem bestimmten Rhythmus zugesendet. Der Kosmetikhersteller erreicht durch Glossybox eine klar definierte Zielgruppe. Er kann über die Beilage eines Kosmetikproduktes aus seinem Sortiment in der Glossybox den Endverbraucher von seinem Produkt überzeugen und zum Kauf anregen. Im Nachgang der Partizipation erhält der Hersteller eine Präsentation, die eine Auswertung und Analyse des vom Kunden ausgefüllten Fragebogens sowie eine Messung des Kundenverhaltens auf der Glossybox Web-Seite (Klickraten etc.) und der Performance im Social-Media-Bereich (über ein führendes Monitoring-Tool) beinhaltet.

Glossybox wurde im Februar in Berlin mit Finanzierung und Unterstützung von Rocket Internet gegründet. Kurz nach erfolgreicher Markteinführung in Deutschland wurde Glossybox in schnellem Tempo in 21 internationale Märkte ausgerollt, von denen heute noch 16 Länder aktiv sind.

Das Unternehmen hat sich mit Hilfe von relevanten Bloggern weltweit als ein virales Konzept im Beauty-Bereich etabliert. Die über 200.000 Abonnenten haben sich zu einer interaktiven Community von kosmetikbegeisterten Konsumenten entwickelt, die sich regelmäßig über den Inhalt der Boxen, sowie Kosmetikprodukte und Neuheiten austauscht. Die Zielgruppe bewegt sich hauptsächlich im Social Media Bereich und gilt als sehr online-affin.

Vorbereitung des Ramp-up

Um diese digitale Internationalisierung umsetzen zu können, müssen einige Grundvoraussetzungen erfüllt werden. Bei Glossybox sollten im ersten Schritt vor allem die Grundbausteine wie Webseite, Einkaufsfunktion, Logistik für die Basisfunktionalität stehen. Die Perfektionierung von Web-Auftritt, Produkten, Marketing, Brand etc. sollte im zweiten Schritt nachgezogen werden. Die Erfolgsfaktoren dafür sind:

1)     Großes Marktpotenzial: Eine hohe Bewertung von 1. der Affinität der Kunden und des Marktes zu Kosmetik, und 2. des E-Commerce-Verhaltens des Kunden im jeweiligen Land.

2)     Ausreichende Ressourcen:

  1. Finanzelle Mittel: Der komplikationslose Zugang zu finanziellen Mitteln um vollen Fokus auf die Expansion legen zu können.
  2. Netzwerk: Das private Netzwerk der Gründer, sowie das Netzwerk der Investoren um gute, lokale Gründer zu finden und aus dem Erfahrungsschatz von Rocket Internet bei anderen Ramp-ups zu schöpfen.
  3. Management Skills: Solide analytische Fähigkeiten und Praxiserfahrung der Gründer im Bereich Investment Banking und Beratung.

3)     Einfache IT Struktur: Lancierung eines neuen Landes pro Monat mit Hilfe der Kopie eines einfachen IT-Codes und der Übersetzung der lokalen Web-Seite in die Landessprache.

4)     Flexible Entscheidungen: Schnelle, richtungsweisende Entscheidungen der Gründer für enorme Wendigkeit und hohe Flexibilität des Unternehmens.

5)     Hochwertiges Produkt: Qualität und Hochwertigkeit des Produkts Glossybox als eines der wichtigsten Merkmale für Endkunden und Herstellern.

Operative Ausgestaltung im Vergleich

Die operative Ausgestaltung eines Ramp-ups unterscheidet sich stark von traditionellen Internationalisierungsstrategien von Handelsunternehmen, was im Folgenden verdeutlicht wird.

Simultane Internationalisierung

Insbesondere bei Handelsunternehmen ist die lokale Verdichtung der klassische und konservative Weg zur Vergrößerung des Absatzmarktes und liegt zeitlich vor einer länderübergreifenden Internationalisierung. Das Konzept von Born Globals ist es, simultan und fokussiert in mehrere Märkte einzutreten, das Kriterium physischer Distanz ist dabei nebensächlich (Olejnik und Swoboda 2012).

Im Falle Glossybox wurden die Märkte mit dem höchsten Absatzpotenzial herausgefiltert und deren Markteintritt vorbereitet. Die Entscheidung fiel insgesamt auf fünf Länder mit Start in Deutschland als Gründungsland. Zunächst sollte im Heimatmarkt ein Proof of Concept entstehen. In Deutschland konnten die Gründer sowie Rocket Internet aus dem größten Netzwerk schöpfen. Fast simultan wurde aber Frankreich als Hochburg im Beauty-Bereich aufgebaut. Das dritte Land wurde Großbritannien, da es psychisch dem am weltweit meist entwickelten E-Commerce-Markt USA sehr ähnlich ist und ebenfalls eine tiefe E-Commerce-Penetration besitzt.

Außerhalb Europas entschied man sich für Brasilien, da es strukturell im Beauty-Bereich vielversprechend war. Glossybox konnte diese Nachfrage mit einem innovativen Konzept erfüllen. Als letztes wurde Korea als das Tor zu Asien gestartet. Es steht von den asiatischen Ländern Europa psychisch am nächsten und ist höchstentwickelt im Bereich Internetnutzung und E-Commerce.

Expansionsspread

Das klassische Internationalisierungsmodell im Handel, das Uppsala-Modell, beschreibt die Internationalisierung als einen sich selbst verstärkenden und stetig zunehmenden Lernprozess, in welchem Unternehmen Stück für Stück Informationen über einen ausländischen Markt sammeln und schrittweise ihr Engagement in diesen Märkten erhöhen. Anders verhält es sich bei Born Globals. Innerhalb kurzer Zeit treten sie in eine große Anzahl von ausländischen Absatzmärkten ein. Bei einem  Expansionsspread geschieht dies mit enormer Geschwindigkeit. In der Fachliteratur wird bei dieser explosionsartigen Internationalisierung von ePace gesprochen.

So geschah es auch bei Glossybox. Innerhalb kurzer Zeit wurde das Modell im internationalen Start-up-Markt bekannt und sehr heiß gehandelt. Der Wettbewerbsdruck stieg an, als in vielen weiteren Ländern ähnliche Modelle auf den Markt gebracht werden sollten. Entscheidend für den weltweiten Erfolg des Unternehmens Glossybox war der Ersteintritt in den Markt und die Erschaffung einer globalen Marke.

Der zu erschließende Weltmarkt wurde in drei Regionen eingeteilt, für die je ein Gründer verantwortlich war. Zum Aufbau des Landes und zur Auswahl der Mitarbeiter hielten sich die Gründer physisch viel in der jeweiligen Region auf. Zusätzlich tauschten sie sich regelmäßig über die Key Learnings aus und gaben diese in die Länder, in denen schrittweise neue Landesverantwortliche eingesetzt wurden, damit sich die Gründer auf das nächste Land fokussieren konnten.

Flexible Eintrittsmethode

Traditionelle Firmen bauen bei der Expansion auf bestehende Akteure im ausländischen Markt. Da es im Fall von Glossybox kaum bestehende Unternehmen mit demselben Modell gab, kam ein Joint Venture oder eine Distribution über B2B nicht in Frage. Alle Länder waren direkt an der Holding aufgehängt. Aufgrund der Schnelligkeit des Markteintrittes musste die Exekution im jeweiligen Land auf Anhieb perfekt sein, da andernfalls Mitbewerber die Position für sich genutzt hätten.

Dezentrale Expansion

Traditionelle Unternehmen expandieren häufig über nationale Zweigniederlassungen und physische Büros, wobei Pure Plays über das Internet meist stark zentralisiert geführt werden (Leybold 2010). Trotz dieser Tendenz haben die Gründer bei Glossybox sich durch die Gegebenheiten des Kosmetikmarktes zu dezentralem Roll-out entschieden. Die meisten bedeutenden Hersteller haben ihre Wurzeln in Frankreich und expandieren von dort aus weltweit. Jedes Land hat jedoch lokale Hauptsitze, wo über Marketingbudgets und die Verwendung von Samples unabhängig entschieden werden kann. Aus diesem Grund wurden lokale Glossybox-Firmensitze im jeweiligen Land aufgebaut, mit eigenständigem Brand Relationship Management sowie selbstständiger Logistik, Marketing (insbesondere PR, Blogger-Relations und Social Media) und Kundenbetreuung.

Erfolgsfaktoren

Zum aktuellen Zeitpunkt können verschiedene Erfolgsfaktoren angeführt werden: Es wurde ein Modell geschaffen, welches eine Win-win-Situation zwischen Herstellern und Kunden herstellt und beide durch erhöhte Transparenz näher zusammenbringt. Die zentrale USP von Glossybox ist die haptische Wertigkeit der Box, sowie die Qualität der Produkte, die sie beinhaltet, und die zielgruppengerechte Zusammenstellung der Artikel. Trotz Schnelligkeit der Expansion wurden die Maßnahmen zur Partnerakquise sehr konservativ und stets mit einem Experten aus der Industrie vorgenommen. Dieses Vertrauensverhältnis wurde Schritt für Schritt und sehr behutsam ausgebaut. Ein weiterer, entscheidender Erfolgsfaktor ist der hohe Grad der Involvierung der Investoren bei Unternehmensgründung und Ramp-up. Der regelmäßige Austausch und die Überwachung der Entwicklungen durch die Investoren hat die Entwicklung von Glossybox stark geprägt.

 

Eine weitergehende Analyse der Internationalisierungsstrategie von Glossybox finden Sie in „Digitalisierung des Handels mit ePace – Innovative E-Commerce Geschäftsmodelle und digitale Zeitvorteile“. Das von der dgroup in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Heinemann veröffentliche Fachbuch beleuchtet Geschwindigkeit und Timing als zentrale Erfolgsfaktoren im E-Commerce und enthält Beiträge zu Kundenmehrwert, Geschäftsmodellen sowie Organisation und Prozessen. Es ist beim SpringerGabler Verlag erschienen und im Handel als Softcover und E-Book erhältlich.

 

Oviatt, B.; McDougall, P. (2005): Defining international entrepreneurship and modeling the speed of internationalization, in Entrepreneurship Theory & Practice, Vol. 29 No. 5, S. 537-53.

Olejnik, E.; Swoboda, B. (2012): SMEs‘ internationalisation patterns: descriptives, dynamics and determinants, in International Marketing Review, Vol. 29 Issue 5, S. 466-495.

Leybold, C. (2010): Erfolgreiche Internationalisierung von online Pure Plays, S. 231-243.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortet als Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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