23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Drogeriewaren online – Platzt jetzt der Knoten?11.06.2013

Das online Marktvolumen von Drogeriewaren wird in den nächsten Jahren die Milliardengrenze deutlich überschreiten

Drogeriewaren online und stationär in Deutschland sind ein Markt mit ca. 24,5 Mrd. Euro Marktvolumen in 2012 und einem eher nominalen als realen Wachstum von 1,8% in den letzten Jahren (2011: 24 Mrd. Euro mit 1,8% Wachstum). Aufgrund des Volumens überrascht es nicht, dass auch dieses Segment zunehmend online in den Fokus gerät.

Laut BVH fand in dem Segment Drogerie/Kosmetik/Parfüm im E-Commerce ein Umsatzsprung von 300 (2011) auf 500 Mio. Euro (2012) statt. Dies entspricht einem Wachstum von 67%. Nichts desto trotz, der online Anteil am Drogeriewarenmarkt beträgt somit lediglich 2% und liegt damit deutlich unter den etablierten Kategorien wie z.B. Consumer Electronics (>20%) und Fashion (>15%). Aufgrund des starken Wachstums ist es wohl nur eine Frage von 1-2 Jahren bis online Drogeriewaren die Umsatz-Milliarde überspringen. Ein mittelfristig denkbarer online Anteil von 10 % würde bereits 2,5 Mrd. Euro entsprechen.

Der hochdynamische online Markt wird zunehmend von Multi-Channlern, Pure Playern und Herstellern umkämpft

Multi-Channler (oder solche die es werden könnten), Pure Player und auch Hersteller versuchen gleichermaßen ihren Teil am Kuchen zu sichern. Im Folgenden ein kurzer Abriss von ausgewählten Playern im Markt.

Was die Multi-Channler angeht, so betreiben Rossmann und Yves Rocher schon seit einigen Jahren Online Shops ohne intensive Verknüpfung zum Stationärgeschäft. dm drogerie zeigt sich bisher mit dem Amazon Markenshop eher zurückhaltend. Douglas geht es da etwas offensiver an und hat erst kürzlich die Multi-Channel Offensive ausgerufen.

Etwas mehr Bewegung ist bei den Pure Playern festzustellen, auf Amazon werden nach und nach alle großen Marken aufgeschaltet wie Nivea, Pampers und Co. Außerdem wurde letztes Jahr „Amazon Family“ mit Babybedarf Gutscheinen eingeführt und somit eine der bedeutendsten Drogeriekundengruppen ins Visier genommen – Mütter. Wo wir schon beim Thema sind: Baby-Markt.de zeigt sich im TV und wird von der ProSiebenSat1 Gruppe „gepampert“. windeln.de kann neben erfolgreichen Finanzierungsrunden schon Umsätze von 50 Mio. Euro vorweisen. Im Segment Beauty zeigt sich z.B. Flaconi sehr präsent, und Online Lebensmittelhändler wie allyouneed.com, mytime.de, lebensmittel.de machen auf den Websites auch keinen Hehl daraus, dass sie angesichts der Transport- bzw. Margenthematik bei Lebensmitteln auch gerne Drogeriewaren verkaufen würden.

Die Hersteller zeigen sich abgesehen von den Amazon Markenshops eher zurückhaltend. Nivea experimentiert nach wie vor mit einem Merchandise Shop. L’Oréal hat unter dem Namen Le Club des Créateurs de Beauté immerhin einen Kosmetik Online Shop eröffnet. Die meisten Hersteller im Drogeriebereich befinden sich jedoch noch im Anfang der Evolution im E-Commerce und nutzen Online eher als Information und Markenpräsentation.

Ausblick: Platzen wird der Knoten wohl erst mit zunehmender Aktivität von großen Playern

Ein Blick auf das kürzliche Wachstum und die Aktivität der Player im Markt zeigt, dass der Knoten zumindest gelockert ist. Unklar ist noch, wohin die Reise geht. Aufgrund der geringen Margen sind Drogerie Sortimente kein Selbstläufer. In den USA hat Diapers.com gezeigt, dass hier neue Lösungen, z.B. im Fulfillment notwendig sind. Ebenso versucht Alice.com in den USA nach wie vor als FMCG Marktplatz mit Dienstleisterfunktion und innovativen Abrechnungsmodellen Fuß zu fassen.

Richtig platzen wird der Knoten wohl erst wenn sich ein hochpotenter Pure Player formiert, wie bspw. in den USA drugstore.com, oder eine der führenden deutschen Drogerieketten ein vollwertiges Multi-Channel Konzept etabliert. Auch hier lohnt sich der Blick über den Teich, z.B. auf Walgreens mit dem Web Pickup. Alternativ könnte sich E-Food doch noch in Deutschland durchsetzen und die Drogeriewaren „mitziehen“.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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