23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

E-Mail-Reminder nach abgebrochenem Bestellvorgang11.07.2013

Rechtliche Anforderungen beim Online-Marketing

Online-Marketing ist dann besonders wirksam, wenn gezielt auf den Kunden und seine spezifischen Interessen eingegangen wird. Die Varianten des Targetings bieten zahlreiche Möglichkeiten, um die Kundenansprache individuell zu gestalten und die Conversion zu optimieren. Gleichzeitig bestehen aus juristischer Sicht zahlreiche Hürden: Die Auswertung des Nutzerverhaltens, die Verknüpfung mit den vorhandenen Kundendaten und die kommerzielle Ansprache sind nur unter engen Voraussetzungen mit dem Datenschutzrecht in Einklang zu bringen. Zudem stellen sich wettbewerbsrechtliche Fragen, denn die unrechtmäßige Ausspielung von Werbung kann abgemahnt werden.

Dieser Beitrag widmet sich aus rechtlicher Perspektive einem besonders wirksamen Instrument der personalisierten Kundenkommunikation: Die Erinnerungsnachricht an Kunden, die einen Bestellvorgang trotz gefüllten Warenkorbs abgebrochen haben. Mit einer persönlichen E-Mail – dem Reminder – soll der Kunde zur erneuten Bestellung ermuntert werden.

1)         Die Dokumentation des Nutzerverhaltens

Beim Bestellvorgang werden personenbezogene Daten verwendet, deshalb sind die Regelungen der Datenschutzgesetze zu beachten. Sowohl die zur Anmeldung beim Online-Shop eingegebenen Daten als auch die persönliche Auswahl der Produkte im Warenkorb stellen geschützte Informationen dar.

Solange der vom Kunden gesteuerte Bestellvorgang andauert, ist die Datenverwendung grundsätzlich legitim, denn sie erfolgt zur Vertragsanbahnung. Wenn der Kunde den Bestellvorgang aber abbricht und das Geschäft damit (vorerst) gescheitert ist, entfällt eigentlich die Rechtfertigung für die weitergehende Nutzung. Im Hinblick auf den geplanten Reminder muss dann auf die ergänzenden Erlaubnisse des Bundesdatenschutzgesetzes bzw. des Telemediengesetzes zurückgegriffen werden, die jeweils nur einen sehr spezifischen Anwendungsbereich haben.

Abhilfe kann eine Einwilligung bringen, durch die sich der Kunde mit bestimmten Targeting-Maßnahmen einverstanden erklärt. Eine solche kann bereits im Vorfeld eingeholt werden, etwa bei der erstmaligen Erstellung des Kunden-Accounts. Dieses Einverständnis kann dann auch bei späteren Besuchen des Online-Shops zur Anwendung kommen, selbst wenn der Kunde ohne erneute Anmeldung einen Bestellprozess abbricht.

Der Kunde sollte bei Abgabe der Einwilligung erkennen können, dass seine Erklärung sich auch auf die Speicherung der Produktinteressen bezieht, um sein Einkaufserlebnis – etwa durch Reminder an abgebrochene Bestellprozesse – zu verbessern. Über eine solche Zustimmung kann zudem gewährleistet werden, dass selbst die strengen europäischen Vorgaben der E-Privacy-Richtlinie zur Datenerhebung durch (Session-) Cookies eingehalten werden.

2)         Die Zusammenführung mit Bestandsdaten

Um den Reminder an den Kunden zu versenden, ist in der Regel eine Zusammenführung der Informationen über den abgebrochenen Bestellvorgang und die Produktvorlieben mit den Bestandsdaten wie Name und E-Mail-Adresse erforderlich.

Wiederum ist es vorteilhaft, rechtzeitig eine Einwilligung des Kunden zur Nutzung dieser Daten einzuholen. Der Shop-Betreiber sollte auch insofern sicherzustellen, dass die bei der Anmeldung des Kunden erteilte Zustimmung nicht nur die Verwaltung des Accounts und die Abwicklung von abgeschlossenen Bestellungen betrifft, sondern auch die Nutzung der Daten zu Marketingzwecken umfasst. Ohne eine solche protokollierte Erklärung ist für die Nutzung zu Werbezwecken (wie beim Reminder-Versand) erneut ein Rückgriff auf die strengen Erlaubnisnormen notwendig.

3)         Die Versendung zum Zwecke der Kundengewinnung

Schließlich ist auch die proaktive Kontaktaufnahme per Reminder-E-Mail nur mit Zustimmung des Empfängers ratsam, um die aufwendige gesetzliche Rechtfertigung zu vermeiden. Neben dem Datenschutzrecht ist wegen der potentiellen „Belästigungswirkung“ (Spam) auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu beachten.

Zwar besteht eine gesetzliche Ausnahme vom Einwilligungserfordernis, wenn die Ansprache auf ein Geschäft mit dem Kunden folgt, ein vergleichbares Produkt beworben wird und rechtzeitig über ein Widerspruchsrecht aufgeklärt wurde. Soweit der mit dem Reminder verknüpfte Bestellvorgang aber abgebrochen wurde, sind die Vorgaben der für den E-Commerce eigentlich vorteilhaften Norm zumindest bei Neukunden nicht erfüllt. Die grundlegende Zustimmungsabhängigkeit in Bezug auf den Reminder-Versand besteht also fort.

4)         Ergebnis

Es zeigt sich, dass die rechtliche Zulässigkeit der Kundenansprache per Reminder maßgeblich von der Verfügbarkeit einer umfassenden Einwilligung abhängt, die die drei vorgenannten Aspekte (i) Tracking der Shop-Nutzung, (ii) werbliche Nutzung der Kundendaten und (iii) kommerzielle Kontaktaufnahme per E-Mail abdeckt.

Wegen der erheblichen Anforderungen der Rechtsprechung an die Wirksamkeit solcher Erklärungen hat sich im Online-Bereich das Prinzip der doppelten Bestätigung (Double Opt-In) durchgesetzt. Es ist also die Einholung einer expliziten Zustimmung (per nicht vorausgewähltem Häkchen) und deren Bestätigung auf eine entsprechende E-Mail sinnvoll. Die Bestätigungsnachricht darf ihrerseits noch keine Marketing-Botschaft enthalten, da sie zur Finalisierung des Einwilligungsprozesses dient.

Auch ohne explizites Einverständnis kann zwar eine Kundenbindung per Reminder unter engen Voraussetzungen gerechtfertigt werden; dann ist aber eine aufwendige Interessenabwägung am Einzelfall erforderlich und es sind sehr detaillierte Vorgaben zur Datenverwendung zu beachten. Reichweitenstarke Reaktivierungen durch Reminder-E-Mails lassen sich dagegen nur auf Grundlage vorab eingeholter Zustimmungserklärungen erreichen.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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