23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Für ein echtes Verständnis der Customer Journey: Cultural Insights im digitalen Zeitalter26.02.2014

Vom Einkaufsbummel zur Customer Journey

Verstehen wie, wann und wo der Kunde kauft – ein Wunsch, der Marken, Retailer, Agenturen und Berater schon lange beschäftigt. Einkaufsbummel und Berührungspunkte mit dem Kunden, heute neudeutsch bezeichnet als „Customer Journey“ und „Touchpoints“, werden im alt-analogen Kontext schon lange durch empirische Methoden erforscht. Teilnehmende Beobachtungen gepaart mit Befragungen, bekannt als „Shadowing“ und natürlich primär auch quantitative Messungen – das „alte Big Data“ – sind im Grunde nichts Neues.

Die Digitalisierung hat den Kaufprozess radikal verändert – aber gilt das auch für den Forschungsprozess? Hat die viel beschriebene und beschriene Black Box „Big Data“ klassische Methoden obsolet gemacht? Sicherlich nicht! Doch während die klassischen Abfragemethoden vor allem in Google-Analytics-Maßnahmen oder Eye Tracking abgebildet werden und damit oft lediglich einzelne Touchpoints analysieren, ist ein Verständnis für den tatsächlichen Zick-Zack-Kurs der User bisher methodisch kaum möglich. Noch wird lediglich verstanden, ob der User vom Newsletter oder Google-Ad auf den eigenen Shop kommt oder wie viele von den hier ankommenden Besuchern tatsächlich einen Kauf tätigen. Aber ein Wissen über die Abläufe des täglichen digitalen Lebens der User, ihre Motivationen und damit auch ihre Erwartungshaltungen bleibt dabei im Verborgenen. Dies spiegelt sich entsprechend auch in Content-Strategien vieler Marken und Anbieter wider.

Die digitale Bedürfnispyramide: read, share, create

Der Mensch geht nicht ausschließlich online, um zu shoppen, und selbst wenn er mit einem Konsumbedürfnis die digitale Welt betritt, sind ein Shop oder eine Markenwebsite nicht unbedingt der Start seiner (Einkaufs-)reise. Vor allem aber trifft er nicht immer auf den Content, der seinem Bedürfnis entspricht.

Die digitale Reise folgt vielmehr klassischen Bedürfnisstrukturen wie sie in psychologischen und soziologischen Grundmodellen beschrieben werden. Diese Grundbedürfnisse müssen wir nur neu – sprich: digital – denken. Genau wie in analogen Lebensbereichen gibt es das Grundbedürfnis, aktuell informiert zu sein oder sich in seinem sozialen Umfeld rückzuversichern. Dem folgt das Bedürfnis, sich zu vernetzen, einer Gemeinschaft anzugehören, gefolgt von der Suche nach einem Lifestyle-Rahmen. Sind diese Bedürfnisse erfüllt, geht es uns um die Weiterentwicklung und – ganz oben auf der Pyramide – Selbstverwirklichung.

In der digitalen Sphäre wird der User (kurzgefasst) von folgenden Faktoren angetrieben:

  • „Ich möchte Up-To-Date sein“: Vergewisserung, dass die Welt noch da ist, Emails lesen, Nachrichten und Apps checken.
  • „Ich möchte wissen, was ihr davon haltet“: Rückversicherung, Korrektur und Nachjustierung der eigenen Haltungen und Bedürfnisse via Social Media und Cross-Topic-Seiten
  • „Ich möchte mich weiterentwickeln“: Selbstverwirklichung über User Generated Content, Services und (Fun-)Features.

 

Das 10-Tabs-Prinzip und die wahrgenommene digitale Kompetenzherrschaft

Die Customer Journey folgt diesen Bedürfnissen natürlich nicht eins zu eins oder gar linear. Vielmehr gilt, dass für den User die sprichwörtlichen 10 offenen Tabs dauerhaft vorhanden und bereit zum Reload sind. Diese können potenziell unterschiedlich genutzt werden –  in einem Spektrum von Nachrichtenticker (informiert sein) über Facebook-Account (für den sozialen Rahmen oder Prokrastination) bis hin zu Lieblings Cross-Topic Seiten und Blogs (zur Prokrastination). Entscheidend ist hier derjenige Content, der dem Bedürfnis und dem Touchpoint gleichermaßen entspricht.

Einigen Marken gelingt es schon, mit relevantem Content auf die Bedürfnisse der User zu antworten: Die britische Luxusmarke Burberry steht für digitale Kompetenz par excellence und ist auf allen Social-Media-Kanälen mit eigenem Account vertreten, selbst auf Pinterest, wie die wenigsten. Für jeden Touchpoint wird relevanter Content und passende Tonalität gewählt. Im Online-Store gibt es eine Call-Back- und Collect-In-Store-Funktion im (analogen) Shop. An jedem Touchpoint ermöglicht Burberry es dem Kunden, zum Shop abzuspringen, wirkt dabei aber nie aufdringlich. Mit Shoppable Videos, Liveshows, Twitter-Aktivität und der thematischen Dauerverlinkung zu Musikthemen schafft es Burberry das dritte Jahr in Folge, absoluter Vorreiter zu sein, was digitale Kompetenz angeht. Eine ganz andere Strategie fährt Chanel, deren Motto lauten könnte „erzählen statt verkaufen“. Statt ihren Online-Shop mit Funktionen und Features zu überfrachten, fokussiert sich das Label rein auf den Content. Chanel betreibt ultimatives Storytelling. Auf fast allen Kanälen werden derzeitig Markengeschichten entworfen – TV und Social Media ergänzen sich. Die Hebelwirkung von visuellem Content beansprucht für sich im Moment Michael Kors. Seit Ende 2013 experimentiert die amerikanische Modemarke mit Instagram-Ads, um der Vorliebe der digitalen Elite für Visuelles zu entsprechen. Einen Blog, einen Shop, eine Cross-Topic-Site und einen sozialen Rahmen bietet Walk in my Closet. Hier gibt es Interviews und ergänzende Moodboards, die auch selbst von Usern erstellt werden können – alles, was das User-Herz sich in Zukunft noch mehr wünschen wird.

 

Zwischenfazit: Content-Kultur statt Mono-Content

Derartig sinnvolle Potenziale mit Passgenauigkeit zur eigenen Marke oder zum eigenen Business zu hebeln, wird in Zukunft die Herausforderung für Erfolgshungrige sein. Dafür benötigen Marken eine eigene Content-Kultur, die auf User Insights basiert, statt auf monothematischen Interventionen, die wahllos über alle Kanäle gestreut werden.Genauso wie man lernen musste, die analogen Shopper und Consumer zu verstehen, gilt es jetzt, sich den digitalen Usern zu nähern und relevante Insights zu generieren, um für den jeweiligen Touchpoint den richtigen Content und damit die perfekte Customer Journey zu generieren.Kurz und knapp kann nur jedem Retailer geraten werden: Macht es wie Burberry – nur billiger!

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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