12.-13. Oktober 2016 | AREAL BÖHLER DÜSSELDORF

Google Shopping: Fit für die Praxis20.06.2013

Die Umstellung der ehemaligen, kostenfreien Google-Produktsuche auf das neue Format „Google Shopping“ und damit die Zusammenführung von Produktsuche und Product Listing Ads ist vollzogen: Wer seine Artikel seit dem 11. Juni 2013 dort aufgeführt sehen möchte, muss zahlen. Zudem gewinnt der Faktor Datenqualität (Aufbau, Vollständigkeit, Konsistenz, Aktualität) künftig an noch größerer Bedeutung für Relevanz und Platzierung. In der Konsequenz bedeutet dies für den Online-Handel, dem Thema ab sofort deutlich mehr Aufmerksamkeit und Ressourcen zukommen lassen zu müssen als bisher.

Was zu beachten ist, um Traffic-Einbrüche zu verhindern und wie langfristig die Umsätze auf dem Kanal Google Shopping verbessert werden können, zeigen die folgenden 5 Grundsätze:

1. Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor
Im Gegensatz zu AdWords besteht bei Google Shopping keine Möglichkeit auf einzelne Keywords zu bieten. Das heißt, nicht der Advertiser bestimmt, wann eine Anzeige erscheint, sondern Google selbst. Entscheidend für die Listung ist die Relevanz der Produktdaten eines Artikels und damit die Einschätzung Googles zur Matching-Qualität auf die jeweilige Suchanfrage. Vollständige und technisch saubere Daten sind daher die Grundlage des Erfolgs, gefolgt von der Aktualität der Daten.

2. Höhere Effizienz durch Segmentierung
Voraussetzung für die Google Shopping-Nutzung ist die Anlieferung eines Produktdatenfeeds in das Google Merchant Center und dessen Verknüpfung mit einem Google AdWords-Konto. Um jedoch nicht für alle Produkte im Datenfeed die gleichen Gebote zu übermitteln, ist eine Segmentierung erforderlich. Im Idealfall ist die PLA-Kampagne so granular aufgebaut, dass für jedes im Feed enthaltene Produkt ein neues Produktziel definiert ist, das dann individuell beboten werden kann. Es besteht jedoch auch die Möglichkeit, mit zusätzlichen Gruppen zu arbeiten und bspw. eine Clusterung nach bestimmten Produkttypen oder bestimmten Werten übernehmen, die im Rahmen der Attribute adwords_labels bzw. adwords_grouping übergeben werden. Für diese Gruppen können dann wiederum individuelle CPCs definiert werden.

3. Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte
Product Listing Ads sind ein bild-basiertes Anzeigenformat. Online-Händler können sich dies zunutze machen, um sich vom Wettbewerber abzuheben und die eigene Conversion zu optimieren.  Hierzu ist es besonders wichtig korrekte Abbildungen zu den jeweiligen Produkten in optimaler Auflösung im Datenfeed zu übergeben.

4. Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile
Es empfiehlt sich, die Google Shopping-Kampagne in die gesamte Search-Strategie zu integrieren und nicht isoliert zu betrachten. Ziel sollte es stets sein, die höchste Gesamt-Sichtbarkeit auf Googles Suchergebnisseiten (SERP), bestehend aus „klassischen“ Textanzeigen, natürlichem Suchergebnis, Google Shopping und Bildsuche, zu erreichen. Durch kontinuierliches Testen und Optimieren kann der optimale Maßnahmen-Mix und Budgeteinsatz ermittelt werden.

5. Vier Augen sehen mehr als zwei
Google Shopping verlangt in seiner aktuellen Form Know-how und Technologie, um voll- oder teilautomatisiert die inhaltliche und strukturelle Optimierung der Datenfeeds abzubilden. Händler müssen einen geeigneten organisatorischen Rahmen schaffen, in dem die Kenntnisse und Fähigkeiten von verantwortlichen Mitarbeitern aus SEM und IT optimal gebündelt werden. Auf diese Weise kann sowohl den Herausforderungen sowohl in der Entwicklung von Bidding-Strategien wie auch im Datenfeed-Handling optimal begegnet werden.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortet als Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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