12.-13. Oktober 2016 | AREAL BÖHLER DÜSSELDORF

Interview mit Moshe Rappoport, Executive Technology Briefer, IBM – Die digitale Transformation14.08.2014

Es sind nicht nur neue Technologien und Vernetzungsstrukturen, die den digitalen Wandel vorantreiben. Inzwischen erkennt Moshe Rappoport auch sich verändernde Konsumgewohnheiten und ein neues Anspruchsdenken bei den Konsumenten.

 

Moshe_Rappoport

Herr Rappoport, worauf dürfen wir uns in ihrem Vortrag freuen, den Sie in Düsseldorf halten werden?

Moshe Rappoport: Während in der Vergangenheit die Technologie das Wichtigste war, dann später die Geschäftsbedürfnisse, sind es heute die sozialen Strukturen, die den Ton bestimmen. Heute ist es der Mensch auf der Straße, der der Stärkste ist. Das hat weitreichende Konsequenzen auf die Art, wie Geschäfte gemacht werden und welche Technologien sich durchsetzen.

 

 

Hat der Mensch auf der Straße die Kompetenz, um das System zu lenken?

Rappoport: Es ist keine Frage der Kompetenz, es ist eine Frage der Macht. Aber tatsächlich werden vielleicht nicht die technologisch besten oder ökonomisch sinnvollsten Alternativen gewählt, sondern die, die den Menschen am meisten Spaß machen.

 

Schaut man beispielsweise auf die Nahrungsmittelbranche, dann ist die so komplex, dass es für die Kunden sehr schwierig ist, aufgeklärte Entscheidungen zu treffen und daher bleibt der Preis am Ende das wichtigste Kriterium.

Rappoport: Das ist ein Nebeneffekt. Die Technologie trägt natürlich dazu bei, dass man einfacher den günstigsten Preis ermittelt und das ist nicht unbedingt gut für Qualität. Das gilt für die gesamt Konsumgesellschaft. Es ist heute sehr schwer geworden, Qualitätsprodukte zu finden.

 

Wird das zu Lerneffekten führen?

Rappoport: Das glaube ich schon. Ich habe keine Beweise, aber langfristig wird ein Markt für Qualitätsprodukte entstehen. In bestimmten Sparten ist es allerdings fast sinnlos. Die allerersten Handies waren so gebaut, dass man sie mit dem Auto hätte überfahren können. Heute wechselt man das Handy alle zwei Jahre, nicht wegen der Haltbarkeit sondern wegen der technischen Innovation. Ganz anders bei Küchenmaschinen, wo die über die Jahre recht wenig technisch ändert.

 

Die digitale Welt hält auch hierfür eine Lösung bereit, nämlich Bewertungen.  

Rappoport: Die können sehr nützlich sein, sofern sie nicht gefälscht sind. Die Nutzer werden sich aber auch hieran gewöhnen und lernen zu unterscheiden. Hierin liegt eine der großen Herausforderungen für unsere Gesellschaft: Wie lernen wir noch klüger mit Informationen umzugehen, besser auszuwählen und zu sortieren.

 

Ist hier Bedarf für Experten, Vermittler und Medien?

Rappoport: Die gibt es in gewissen Benutzerkreisen. Aber der Durchschnittskäufer kauft ein Produkt eher selten und weiß nicht, auf wen er sich verlassen kann. Er muss also mehrere Rezensionen lesen und Fingerspitzengefühl entwickeln. Aber es stimmt: Neutrale Institutionen wie ein TÜV haben eine gute Chance, hier eine große Rolle zu spielen. Ich würde mir das wünschen. Zur Zeit ist es ein Bisschen wild da draußen.

 

Wir haben 15 Jahre eCommerce und auch der Retail lernt allmählich, wie Digitaltechnik nutzen und Kostenvorteile bringt. Werden wir ein Comeback der Innenstädte erleben?

Rappoport: Einige Läden verbinden online und offline schon sehr gut, und man kann im Laden zum Beispiel auf Produkte zugreifen, die im Laden nicht verfügbar sind oder Bewertungen lesen. Andere Shops sind noch nicht so weit. Die Hersteller selbst beleben die Innenstädte mit Flaggshipstores und kombinieren das Beste aus beiden Welten. Der wichtigste Aspekt aber ist das Social Shopping. Vor allem für jüngere Zielgruppen ist das gemeinsame Einkaufen und sich gegenseitig Produkte vorführen ein wichtiger Aspekt des Konsums. Das funktioniert auch online über die sozialen Netzwerke, aber hier hat der Retail große Chancen.

Grundsätzlich braucht es nicht viel, bis sich das Bedürfnis der Kunden nach einem anderen Einkaufserlebnis formiert und das Nutzerverhalten kippt. Auch das ist ein Zeichen unserer Zeit: Die Wechsel geschehen schneller. Hier kann Online schneller reagieren als Retail, daher wird es zum Beispiel zu Ladenkonzepten kommen, die mit weniger Aufwand veränderbar sind.

 

Ist für ältere Menschen das soziale Einkaufserlebnis nicht ebenso wichtig? Außerdem haben die mehr Zeit.

Rappoport: Das stimmt. Es wird oft übersehen, dass ältere Menschen heute viel länger aktiv konsumieren als früher. Früher ging man davon aus, dass mit 50 Jahren das meiste erledigt war, abgesehen von Alltagsgegenständen. Die Wohnung war eingerichtet, das Auto gekauft. Heute sind auch viele Senioren noch sehr aktiv im Konsum unterwegs. Und deren Berührungsängste vor online werden schwinden, wenn die Interfaces besser und einfacher werden. Onlineshopping bietet die größere Auswahl und kommt der geringeren Mobilität der älteren Menschen entgegen.

So banal es sich anhört, aktuell ist es vor allem die Geschwindigkeit der Lieferung und die schnelle Möglichkeit zur Retoure, wo es noch Verbesserungspotential gibt.

 

Wir sprechen viel vom Konsumenten, aber zeigt das Aufkommen der Share-Economy nicht, dass Besitz eine immer geringere Rolle spielt?

Rappoport: Es wird dennoch konsumiert, aber eben nicht mehr besessen. Hier, wo ich wohne, sind sehr viele junge Leute und die meisten haben kein Auto, obwohl sie gut verdienen. Sie richten sich auch eher einfach ein mit wenigen Möbeln und sind viel schneller bereit auch wieder den Wohnort zu wechseln.

 

Wie drückt man dan Status aus?

Rappoport: Status hat nichts mehr mit Besitz zu tun. Status ist was man tut.

 

Aber auf Facebook teilen die Nutzer doch genau das.

Rappoport: Nur manche. Man will cool sein und wenn eine Marke cool ist, dann zeigt man sich damit. Dabei ist aber grundsätzlich nicht so wichtig, ob sie teuer ist. Und das Thema Autofahren ist für die jungen Menschen nicht besonders cool. Das hat einen gewaltigen Einfluss auf die Managementkultur. Man kann nicht erwarten, dass ein fünfzigjähriger heute diese Zielgruppen versteht. Man muß viel früher junge Leute auf die Entscheiderebene bringen.

 

Viele der Modelle der Share-Economy geraten in Konflikt mit bestehenden Gesetzen und Verordnungen. Sind diese Konflikte wichtig?

Rappoport: Ja, sie sind wichtig, Die Gesellschaft muss neu aushandeln, welche Regeln in dieser Zeit der Digitalisierung gelten. Das müssen teilweise neue Regeln sein. Die Politik hat sich allmählich auf den Weg gemacht. In den letzten beiden Jahren sieht man, wie hier Erkenntnis wächst. Unser Problem heute sind die Lehrer. Die hinken ihren Schülern so weit hinterher, wie sollen sie ihnen beibringen, informierte Entscheidungen zu treffen. Und das ist die wichtigste Fähigkeit in dieser Zeit: Das Richtige vom Falschen und das Bessere vom Schlechten zu unterscheiden.

 

Aber vergessen wir bei aller Diskussion nicht, dass die Digitalisierung uns in vielen Bereichen sehr weit voran bringt. Sie erlaubt und bessere Medizin zu machen, bessere Verkehrssysteme zu planen und manchmal auch besser Einzukaufen.

 

Herr Rappoport, vielen Dank für dieses Gespräch. Wir freuen uns auf Ihren Vortrag auf der Neocom.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortet als Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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