12.-13. Oktober 2016 | AREAL BÖHLER DÜSSELDORF

Mark Leach, BMW, über die Digitalisierung in der Automobilindustrie10.02.2016

Nicht nur Autonomes Fahren steht im Mittelpunkt des digitalen Wandels bei BMW – auf der Suche nach dem Auto der Zukunft. Auch die Mitarbeiter sollen autonomer agieren können, um für den gewaltigen Innovationsprozess die nötige Geschwindigkeit aufzubringen, meint Mark Leach, Global Head of Aftersales Communication von BMW. Im Vorfeld der Konferenz Online Handel stand er Frank Puscher für ein Interview zur Verfügung.

Worum geht es bei Ihrem Vortrag auf dem Kongress Online Handel in Düsseldorf?

Mark Leach, BMW: Das Thema Digitalisierung wirkt sich tiefgreifend und mannigfaltig auf die Automobilindustrie aus, unsere Branche steht vor einem gehörigen Wandel. Ich möchte verschiedene ergänzende Trends wie zum Beispiel Urbanisierung zeigen, die ein Umdenken nötig machen, oder auch das Thema Sharing Economy. Dabei muss natürlich die gesamte Wertschöpfungskette betrachtet werden, von den Innovationsprozessen über das Produktangebot bis hin zur Kommunikation. Wir als Automobilhersteller können nur erfolgreich bleiben, wenn wir einen kulturellen Wandel durchmachen. Einfach so weiter machen wie bisher funktioniert nicht. Da gibt es im digitalen Bereich ja auch ganz neue Wettbewerber.

 

Auf der CES in Las Vegas war die Digitalisierung der Automobilindustrie ein großes Thema. Und da tauchen neben den großen Marken viele kleine Player auf. Müssen wir uns Sorgen machen, dass BMW Opfer von Disruption werden könnte?

Mark Leach: Sorgen muss man sich nicht machen, es ist aber wichtig, die Wettbewerber ernst zu nehmen. Die haben in der Regel den Vorteil, dass sie keinen historischen Ballast mit sich herum tragen. Tesla zum Beispiel kann sich voll auf das Thema Elektrifizierung konzentrieren und muss nicht mehrgleisig fahren, wie wir das tun. Wir haben ein Stammgeschäft, das sehr gut läuft. Wir müssen also einen Spagat machen zwischen der Sicherung des Kerngeschäfts und der Herstellung der Zukunftsfähigkeit. Wir haben auch etwas zu verlieren.

 

Das Thema Tesla ernst nehmen, hat sich nicht in ihren ganzen Branche herum gesprochen.

Mark Leach: Doch. Ich glaube, das sehen alle und das tut auch dem Markt gut. Der Wettbewerb macht uns besser. Und gerade bei Elektromobilität sind ja die politische Arbeit und der Lobbyismus sehr wichtig. Da ist jeder Wettbewerber willkommen.

 

Mark Leach BMW Auto der Zukunft

Mark Leach: “Heute, wo es uns gut geht, müssen wir beginnen, uns selbst zu kanibalisieren”

Na gerade beim Elektroantrieb bekleckert sich die deutsche Automobilbranche nicht gerade mit Ruhm. Der Kunde zögert.

Mark Leach: Elektro fliegt dort, wo es Subventionen gibt, zum Beispiel in Norwegen. Hierzulande haben wir bisher keine staatliche Förderung. Das wird sich aber ändern und ich glaube, das bringt den Durchbruch.

 

Lässt sich der Mehrwert nur über Subventionen darstellen?

Nein, aber es gibt Wechselhürden. Es geht um den letzten Tropfen, der das Fass im positiven Sinne zum Überlaufen bringt. Das Thema muss eben gelernt werden. Bei uns läuft das zum Beispiel über die Einflottung bei DriveNow. Da können die Kunden auch ganz einfache Art eine Probefahrt mit dem Elektroauto machen und sehen, dass es gut funktioniert und Spaß macht.

 

Liegt es nicht auch am Mangel an Ladestationen? Wie ist es bestellt um Allianzen zwischen Herstellern, um dieses Infrastrukturproblem zu lösen?

Digitalisierung läuft klar auf Kooperationen hinaus, auch mit ehemaligen Wettbewerbern. Wir haben zum Beispiel die größte Lösung im Angebot mit der ChargeNow-Karte. Die steht quasi jedem Partner offen, damit sich der Kunde eben nicht mehrfach anmelden oder registrieren muss. Und wir kommen auch von der anderen Seite und investieren in StartUps wie Chargemaster in UK oder ChargePoint in den USA.

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Digitale Kommunikation, Autonomes Fahren oder Elektroantrieb, was ist aktuell die wichtigste Aufgabe aus Ihrer Sicht?

Ganz klar Autonomes Fahren. Die anderen Themen reichern das praktisch an. Das ist ein strategisch ganz wichtiges Feld. CarSharing ist doch eigentlich nur eine Zwischenstufe auf dem Weg zu einer Flotte, die autonom fahren kann.

 

Sie sind mit DriveNow gerade mal in neun Städten in Europa vertreten. Ist das Ihre Vorstellung von einer Übergangssituation zu einem strategisch wichtigen Wettbewerbsfeld?

Fest steht, dass unsere Hauptklientel aus den Städten kommt und dass die Urbanisierung zunimmt. Es gibt immer mehr Mega-Cities und diese werden größer und mit ihnen auch die Verkehrsprobleme in den Städten. Innerhalb der Städte ist es kaum mehr möglich, Fahrspaß zu entwickeln. Man steht nur im Stau. Und da ist der Bedarf an Autonomem Fahren groß, um die Zeit sinnvoll nutzen zu können. Vielleicht will man in bestimmten Szenarien selbst fahren, aber das Basisfahrzeug muss bereit sein, autonom zu fahren.

 

Oder es kommt zum anderen Szenario und die heutige Jugend denkt in fünf Jahren, sie braucht gar kein Auto mehr.

Es gibt unterschiedliche Aussagen, was den Bedarf der Jugend nach einem Führerschein angeht. Die Zahlen, die ich kenne, deuten darauf hin, dass der Führerschein später, also zum Beispiel während des oder nach dem Studium, nachgeholt wird. Wir müssen zudem auch für die Menschen ohne eigenes Auto ein Angebot machen, genau darum geht es ja bei DriveNow. Es geht auch noch weiter. Wir müssen Lösungen denken, die zumindest einen Teil unseres Angebots auch Menschen ohne Führerschein zugänglich macht. Wir investieren daher auch in StartUps, die zum Beispiel im Bereich ÖPNV aktiv sind. Wir müssen uns da breit aufstellen.

 

Sie müssen das gesamte Geschäftsmodell ein Stück weit unabhängig vom Auto machen?

Ja. Es geht definitiv darum, neben dem Automobilbau weitere Kompetenzen aufzubauen, etwa das Thema Datenanalyse oder der Umgang mit digitalen Touchpoints. Wir denken noch sehr stark in „Blech“ bzw. „Carbon“. Apple kommt von der anderen Seite, wir werden uns in der Mitte treffen.

 

Mark Leach Auto der Zukunft BMW

Vernetztes Denken: Auf der CES in Las Vegas zeigte BMW einen Wandspiegel, der mit dem i3 kommuniziert

Apple und Co. versuchen Ihnen die Kundenschnittstelle abzujagen. Was kann man dagegen tun? Sind es eher Kooperationen mit solchen Anbietern oder baut man eigene Contentsysteme auf, um die Kunden am Weggang zu hindern?

Hier kommt das Thema Datensicherheit ins Spiel. Wir arbeiten nur dann mit Unternehmen zusammen, wenn die Datenhoheit bei uns bleibt. Der Kunde erwartet von BMW, dass wir verantwortungsvoll mit seinen Daten umgehen. Das ist eine Sache des Vertrauens bei einer Premiummarke.

 

Wo kriegen Sie eigentlich die Digitalkompetenz her. Toyota rüstet massiv auf, wirbt Leute von Google oder vom MIT ab. Was macht BMW?

Zum einen durch Schulung des eigenen Personals, zum anderen durch das Anwerben von Digitalexperten.

 

Abschließend, was sehen Sie als die wichtigste Herausforderung für BMW beim digitalen Wandel?

Wir brauchen eine angepasste Firmenkultur. Der digitale Wandel verlangt eine hohe Geschwindigkeit vom Unternehmen, das können wir mit unseren sehr guten, aber oftmals langwierigen Prozessen nicht immer abbilden. Wir können nicht alles in Meetings gemeinschaftlich entscheiden. Da müssen einzelne Mitarbeiter das Vertrauen bekommen, autonom Entscheidungen zu treffen und sie dürfen keine Angst davor haben, dabei Fehler zu machen. Mut muss belohnt werden.

 

 

Gründen Sie doch einfach ein Mini-Tesla in Berlin.

Haben wir ja gemacht, zum Beispiel bei ParkNow, das aufgekauft wurde von Parkmobile. Es ist aber wichtig, dass man Themen und die Menschen dahinter nicht zu weit isoliert. Man muss die Erkenntnisse ja auch zurück tragen ins Gesamtunternehmen. Das ist schon ein ganzheitliches Change-Thema.

 

Braucht BMW einen Chief Transformation Officer?

Das ist eine interessante Idee. Wir müssen uns heute wo es uns gut geht ein Stück weit selbst kanibalisieren bzw. in Frage stellen. Das hört aber nicht jeder gerne.

 

Mark Leach, vielen Dank für dieses Gespräch.

 

Auch interessant: Ein Händler, der sich ebenfalls mit dem Thema Elektromobilität auseinander setzt, ist Horst Lüning von The Whisky Store. Im NEOCOM-Interview erläuterte er seine Sicht der Dinge und was Elektromobilität mit einem Online-Shop für Whisky zu tun hat.

Mark your calendar: Die NEOCOM 2016 findet statt vom 12.-13. Oktober in Düsseldorf, Areal Böhler.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortet als Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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