23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Multi-Channel: Evolutionsstufen von stationären Händlern09.07.2013

Multi-Channel Definition und Entwicklungsstufen von stationären Händlern

Multi-Channel ist für den Stationärhandel eine vieldiskutierte Antwort auf die Abwanderung der Umsätze ins Internet und den Konkurrenzdruck durch die schnell wachsenden Pure Player.  Noch gibt es kein einheitliches Verständnis, was sich hinter dem Begriff Multi-Channel verbirgt. In unserem Verständnis des Multi-Channel-Handels setzt ein Händler unterschiedliche Vertriebs- und/oder Kommunikationskanäle ein, um dem Kunden ein kanalübergreif­endes Kauferlebnis zu ermöglichen. Weitere Begrifflichkeiten wie „Cross-Channel“, „Omni-Channel-Retailing“, „No-Line Commerce“, „Everywhere Commerce“ oder „Converged Retailing“ werden für diesen Beitrag nicht unterschieden bzw. sind als Synonym für Multi-Channel zu betrachten. Des Weiteren liegt der Fokus auf Multi-Channel in Verbindung mit dem stationären Kanal, i.d.R. Filialen. Für ein besseres Verständnis des Multi-Channel Begriffs und der Einordung von verschiedenen Entwicklungsstufen hilft folgende vereinfachte Übersicht mit beispielhaften Services und möglichen Kanälen:

 

Multi-Channel_Entwicklungsstufen

 

Nicht jeder Händler muss ein „Multi-Channel Champion“ werden

Die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Entwicklungsstufen sind fließend und bauen aufeinander auf, d.h. die Services und Kanäle der vorherigen Stufe sind in der Folgestufe inbegriffen. Klar wird, dass nicht die Anzahl der Kanäle, sondern die Qualität der kanalspezifischen Services und der Grad der Kanalverknüpfung einen Champion ausmachen. Außerdem ist nicht zwangsläufig für jeden stationären Händler Multi-Channel Champion zu werden das Ziel. Während z.B. für kleinere Boutiquen lokales Multi-Channel Marketing ausreichend sein könnte, ist dies für große Handelsketten nicht mehr zeitgemäß. Ein Anhaltspunkt –  je größer der Händler und je reifer die Branche in Bezug auf Multi-Channel (z.B. Consumer Electronics), desto ratsamer ist ein zeitnaher Auf-bzw. Ausbau der Multi-Channel Services und Kanäle. In weniger reifen Branchen (z.B. Drogeriewaren) bietet sich für Händler eher noch die Chance aus einer Position der Stärke heraus eine Multi-Channel Vorreiterrolle einzunehmen.

Multi-Channel ist komplex –  aber lohnt sich

Ebenso gilt es zu berücksichtigen, dass der Aufwand in den verschiedenen Stufen exponentiell steigt. Eine digitale Visitenkarte ist ein absolutes Standardprodukt. Online Marketing und Social Media sind zwar voller Fallstricke, erfordern jedoch zunächst eher geringe organisatorische Veränderungen. Ein eigener Online Shop ist insbesondere aufgrund der Backend Prozesse, wie z.B. der Warenströme,  schon deutlich aufwändiger umzusetzen. Noch komplexer wird der Aufbau von Services mit kanalübergreifenden Waren- und Zahlungsströmen. Im Vergleich dazu ist der einfache Online Shop eher als Standardprodukt zu betrachten.

Auch unsere Praxis Erfahrung zeigt, dass die Umsetzung von Multi-Channel Konzepten sehr komplex ist und der Weg zum „Multi-Channel Champion“ unter anderem folgende Herausforderungen und Fragestellungen mit sich bringt:

  • Management Alignment – Welche Multi-Channel Entwicklungsstufen zu welchem Budget und in welchem Zeitrahmen sind anvisiert?
  • Multi-Channel Organisation – Wie ist diese zu gestalten bzw. zu besetzen?
  • Einbindung der stationär geprägten Mitarbeiter – Wie gelingt der Change Prozess?
  • Sortimentspolitik im Multi-Channel – Welches Sortiment in welchen Kanälen?
  • Preispolitik im Multi-Channel  – Gleicher Preis in allen Kanälen?
  • Marketing – Welche Ziel- / Kanal- / Maßnahmenkombinationen sind sinnvoll?
  • Prozesse – Wie lassen sich diese mit Rücksicht auf bestehende Strukturen am  besten gestalten?
  • Systemlandschaft – Wie sind die Legacy Systeme (z.B. für stationäre Verfügbarkeit) einzubinden?

Sicherlich könnte diese Auflistung noch weiter fortgeführt werden: die Herausforderungen hängen jedoch immer sehr stark von den individuellen Voraussetzungen des Händlers ab.  Oft äußern Händler Bedenken aufgrund potentieller Kannibalisierungseffekte zwischen dem stationären und dem online Kanal.  Essenziell ist vor allem eine funktionierende Multi-Channel Strategie mit einem positiven Kundenerlebnis in allen Kanälen, dann ist es egal ob der Umsatz online oder offline generiert wird. Mit aktiver Kundensteuerung und kanalübergreifenden Marketingaktionen, sollte gezielt das Wechseln zwischen den Kanälen incentiviert werden. In diesem Sinne: Kannibalisiert Euch!

 

Co-Autor dieses Artikels ist Olaf Rotax, Managing Partner der dgroup.

Ioana Sträter
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Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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