23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Onlineshops erfolgreich steuern – wie behalte ich die Übersicht? Transparenz durch Best Practice eCommerce Reporting28.04.2014

„Was Onlinehändlern in Zukunft wirklich den Arsch rettet“* – mit diesen Worten überschreibt Olaf Grüger seinen iBusiness-Artikel vom 17. März 2014. Und worauf will er hinaus? Vor allem geht es ihm – neben der steten Nachjustierung von Webshop-Funktionalitäten – um das datenbasierte Aussteuern von Geschäftsprozessen. Denn wer heute im Wettbewerb bestehen will, muss Detailarbeit leisten: messen, auswerten, optimieren, kontrollieren, weiter nachsteuern. Das ist nicht nur mühsam, sondern auch in Sachen Übersicht eine Herausforderung – wer weiß zwischen Abverkaufsraten, Customer Lifetime Values und Kohortenanalysen schon so genau, wo er in seiner Optimierungsarbeit anzusetzen hat? Dieser Beitrag soll Aufschluss geben über Datentransparenz durch Best Practice eCommerce Reporting – welche Zahlen schaue ich mir monatlich, welche wöchentlich, welche sogar täglich an?

Lennard Stoever, CEO von minubo gibt einen Einblick:

Das monatliche Reporting: geschäftsbereichsübergreifend

Beim monatlichen Blick auf die Zahlen ist entscheidend, sich nicht in Details zu verzetteln. Das Erkenntnisziel ist der Überblick über die Geschäftsprozesse in ihrer Gesamtheit, um auf dieser Basis strategische Entscheidungen treffen und anpassen zu können. Folglich muss die Betrachtung eine geschäftsbereichsübergreifende sein. Um das Erkenntnisziel vor Augen zu behalten, kann eine Leitfrage hilfreich sein, in der die Verzahnung der Geschäftsbereiche Marketing, Einkauf & Logistik, Category Management und Finanzen auf prägnante Art und Weise deutlich wird: Welche Kampagnen haben die Lagerbestände welcher Produktkategorien monetarisiert? Wichtige Kennzahlen des Monats-Reportings sind u. a.:

  • Aufgeschlüsselte Umsätze (jeweils vor und nach Stornos, Retouren, Wareneinsätzen) sowie aggregierte Margen und Deckungsbeiträge
  • Ein Überblick über die Performance unterschiedlicher Kundensegmente und Produktgruppen (auch im Zusammenhang miteinander)
  • Bestell-, Retouren- und Topseller-Kennzahlen auf aggregierter Ebene
Das wöchentliche Reporting: auf Geschäftsbereichsebene

Das wöchentliche Reporting: auf Geschäftsbereichsebene

 

Im Gegensatz zum monatlichen Reporting findet das Wochen-Reporting geschäftsbereichsintern statt – hier geht es um die Umsetzung der strategischen Ziele in eine operative Wochenplanung. Wichtig ist, dass jedes Team über die spezifischen Entwicklungen seiner Abteilung informiert ist und weiß, an der Performance welcher Kennzahlen es arbeiten muss. Nehmen wir das Marketing als Beispiel – unter den Leitfragen seines Wochen-Reportings sollte Folgendes zu finden sein:

  • Wie laufen meine Kampagnen? Wie viele Neukunden habe ich gewonnen, wie viele Bestandskunden konnte ich zum Wiederkauf animieren? Wie hoch sind meine Retouren und Gewinne pro Kampagne?
  • Wie laufen meine Kanäle? Wo liegen meine CPCs (Costs per Click) und CLVs (Customer Lifetime Values)? Wie hoch ist meine Wiederkaufsrate und meine durchschnittliche Warenkorbgröße? Wo liegen Retourenquoten, Margen und Deckungsbeiträge pro Kanal? Wie haben typische Journeys meiner Kunden ausgesehen, welche Touchpoints waren wichtig?
  • Wie verhalten sich meine Kunden? Wo funktionieren Cross-Channel-, wo Verbundkäufe? Wie lang ist die durchschnittliche Zeit bis zum Wiederkauf und wie gestaltet sich das Social Media Verhalten meiner Kunden? Welche Erkenntnisse kann ich aus Kohortenanalysen ziehen, bei welcher Kohorte haben welche Marketingmaßnahmen warum besonders gut funktioniert?

Anhand solcher und ähnlicher Fragestellungen hat jedes Team eine gute Grundlage für die Planung seiner Wochenziele.

 

 

Das tägliche Reporting: Geschäftsbereiche im Detail

Um im operativen Arbeitsalltag seine Arbeit kontinuierlich nachjustieren und in jedem Moment die richtigen Entscheidungen treffen zu können, ist es für jeden Mitarbeiter wichtig, die Performance der für seinen Geschäftsbereich relevanten Kennzahlen auch auf täglicher Basis im Blick zu haben. Wie verändern sich die Zahlen unmittelbar nach der Umsetzung von Maßnahmen? Wo sind auch vermeintlich unmotivierte, signifikante Änderungen zu beobachten, in deren Folge zeitnah gehandelt werden sollte, um plötzliche Umsatzeinbrüche verhindern oder entstehende Profitpotentiale sofort erschließen zu können? Dafür sind nicht zwingend andere Kennzahlen wichtig als im wöchentlichen Reporting, doch werden diese je nach Fragestellung auf eher feinerer Detailstufe betrachtet. Abhängig von den aktuellen operativen Themen ist der tägliche Blick auf die Zahlen oft auch ein mehr überprüfender bzw. überwachender als ein erschöpfend analysierender.

Für das tägliche Reporting ist ein leicht zu handhabendes Analyse-Tool mit automatisierten Reports noch entscheidender als für das wöchentliche oder das monatliche: Wer seine Zahlen tagesaktuell im Blick haben möchte, braucht sie schnell, einfach, übersichtlich und am besten ansprechend aufbereitet zur Hand – alles andere kostet zu viel Zeit und Mühe und wird im schlimmsten Fall schon bald nicht mehr genutzt.

 

dashboard

 

Das Fazit: Keine Scheu vor Analysearbeit!

Das alles klingt für Sie nach viel mühseliger Handarbeit? Nicht unbedingt, denn mit dem richtigen Tool geht ein Großteil der Analyseprozesse nicht nur automatisiert vonstatten, sondern wird überdies zu einem selbstverständlichen Teil der Arbeitsabläufe. Und obwohl die Interpretation der Zahlen natürlich immer auch einen Zeitinvest bedeutet: Sie schaffen sich damit die Grundlage für eine so effiziente wie effektive Optimierungsarbeit – und sorgen damit für einen hohen ROI.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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