23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Optimiertes Onlineshop-Marketing mit Business Intelligence13.06.2013

Umsetzung einer erfolgreichen Outlet-Aktion durch BI

Wie starte ich als Onlinehändler eine erfolgreiche Sale-Aktion? Lagerüberhänge, Restposten und Artikel der abgelaufenen Saison müssen kurzfristig abgesetzt werden, um rechtzeitig zur Herbst/Winter-Saison Platz für neue Ware zu schaffen – so weit, so einfach. Doch wie optimiere ich mein Marketing (konkret: die Kundenansprache), um meine Outlet-Aktion sowohl hinsichtlich des Warenabsatzes als auch in Bezug auf einen möglichst hohen ROI zu einer rundum erfolgreichen Abverkaufs-Maßnahme zu machen?

Mithilfe von Business Intelligence (BI) kann eine Optimierung des Online-Marketings erfolgreich umgesetzt werden.

Ziel: Gewinnbringende Abschleusung großer Restbestände

Onlineshops stehen zum Saisonwechsel vor der Notwendigkeit, das Lager für neue Ware freizumachen und wollen dabei aber überhängende Lagerbestände noch möglichst gewinnbringend verkaufen. Aus diesem Grund wurde für die Outlet-Aktion eines Fashion & Lifestyle Shops (die ausschließlich online durchgeführt werden sollte) über einen begrenzten Zeitraum eine separate Website eingerichtet, um den Abverkauf aktueller Sortimente zu regulären Preisen nicht zu beeinträchtigen.

Die große Herausforderung lag in der angestrebten Restanten-Abschleusung größeren Umfangs in der richtigen Auswahl der anzusprechenden Kunden sowie der anzubietenden Produkte. Bisherige Sale-Aktionen des Shops verliefen weniger erfolgreich, da die Kundenselektion nur auf Basis ihrer Offline-Marketing-Anstöße (z.B. Katalog) erfolgte. Um das vorhandene Datenmaterial zu diesem Zwecke zielführend zu analysieren, war eine ganzheitliche Datenbasis unabdingbar: Zu diesem Zweck ließ der Shop die Daten seines ERP-Systems (MOS Tangram CHOICE) sowie seines Webtrackings (Omniture) im Data Warehouse seiner Business Intelligence Lösung integrieren.

Intelligente Kundenselektion

Um die Outlet-Aktion des Shops zu einer erfolgreichen zu machen, sollten seine Kunden diesmal ganz gezielt angesprochen werden – per E-Mail und Flyer nach sorgfältiger Selektion. Im Zentrum stand das Ziel, lediglich Kunden mit hoher Sale-Affinität auszuwählen. Auf diese Weise sollte ein hoher Warenabsatz gewährleisten werden, ohne dabei Vollpreiszahler auf den Geschmack zu bringen, künftig vermehrt reduziert zu kaufen.

Die Berechnungsgrundlage der Analyse bildeten die in der Vergangenheit zu reduzierten Preisen gekauften und nicht retournierten Artikel der Shop-Kunden – leicht zu ermitteln aus der ganzheitlichen Datenbasis der BI-Lösung. Angeschrieben wurden nur Kunden mit einer „Sale-Quote“ von mehr als 30%, nur wenige Kunden mit geringerer Quote wurden zusätzlich ausgewählt. Für die Kalkulation der Drucksachen und Portokosten konnte die Anzahl der ermittelten Kunden, für den Versand ihre Kundennummer auf Knopfdruck ausgegeben werden.

Die Auswertung der durch die BI-Lösung mit der Warenwirtschaft verknüpften Kundendaten sah z.B. wie folgt aus (Darstellung nur angelehnt):

Outlet Aktion-Verknüpfung Warenwirtschaft mit Kundendaten

Richtige Auswahl der Produkte

Um die Lagerbestände wie geplant zu reduzieren, sollten im Rahmen der Outlet-Aktion nur bestimmte Produkte angeboten werden. Es wurde ermittelt, welche Produkte schon länger reduziert und überaltert waren bzw. welche einen hohen Lagerbestand hatten und nur schleppend verkauft wurden.

Anhand verschiedener Kriterien (z.B. Abverkaufsquote, Lagerumschlagsgeschwindigkeit, Produktseiten mit wenig Traffic/Conversions) und Auswahlmöglichkeiten (Warengruppen, Marken) listete die BI-Lösung des Onlineshops die für das Outlet geeigneten Produkte per Mausklick auf.

Ergebnis

Unter Einsatz der oben beschriebenen BI-Ansätze wurden 100.000 Sale-affine Kunden ermittelt, die einen Outlet-Flyer bzw. eine Outlet-Mail erhielten. Im Gegensatz zu früheren Outlet-Aktionen wurden Vollpreiszahler dabei bewusst ausgespart.

Outlet Aktion-Zusammensetzung Kundenstruktur

Insgesamt konnten durch dieses Vorgehen folgende Ergebnisse erzielt werden:

  • Die Kosten-Umsatz-Relation war ca. drei Mal höher als bei bisherigen Outlet-Aktionen.
  • Ca. 93% der eingestellten Artikel wurden verkauft – das Lager konnte mit den neuen Waren problemlos gefüllt werden.

Ein gutes Beispiel für den großen Mehrwert von Business Intelligence: Optimierung durch Transparenz.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortet als Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

1 Kommentar

Beitrag kommentieren

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

NEOCOM Blog wird präsentiert von