23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Research Online, Purchase Offline – Die (Weiter-) Entwicklung des stationären Einzelhandels08.05.2014

Ständig wird heute über den boomenden Online-Handel und das Ladensterben in deutschen Innenstädten berichtet. Und tatsächlich: Für das Jahr 2013 verzeichnete der Online-Handel in Deutschland laut Daten des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels einen Umsatz von rund 39,1 Milliarden Euro. Während sich Online-Shop-Betreiber freuen, hieß es für viele Ladenbesitzer, die Gürtel enger zu schnallen. Doch damit ist nun scheinbar Schluss: Der rasante Aufstieg des Online-Handels beginnt allmählich abzuflachen und Kunden besinnen sich zurück auf den Gang zum lokalen Händler. Wollen stationäre Einzelhändler überleben, müssen sie aufhören, sich über den Online-Handel zu echauffieren, sondern stattdessen das lokale Ladenkonzept in die digitale Shoppingwelt übertragen. Denn schon jetzt verschmelzen Online- und Offline-Welt immer mehr miteinander.

In Kooperation mit Locafox, einem Anbieter für lokale Produktsuche haben wir die aktuelle Entwicklung genauer unter die Lupe genommen:

 

Der ROPO-Effekt

Ein neuer Trend im Konsumentenverhalten legt dafür das Fundament: ROPO – „Research Online, Purchase Offline“. Dieser Trend ist laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) längst kein kleiner Funke mehr, sondern bereits eine lodernde Flamme. Den Daten der GfK-Studie nach, informieren sich bereits 38 Prozent aller Konsumenten im Internet, bevor sie ihr Wunschprodukt im Ladengeschäft in ihrer Nähe kaufen. Anders gesagt bedeutet das, dass bei rund 71 Millionen erwerbsfähigen Menschen in Deutschland der Anteil der ROPO-Kunden bei etwa 27 Millionen Menschen liegt. Ein gewaltiges Potential für den Einzelhandel.

Nun gilt es für den stationären Einzelhandel aufzuholen, über die Stamm- und Laufkundschaft hinaus zu denken. Neue Ideen müssen her, wie das klassische Ladenkonzept seinen Weg in die digitale Welt finden kann. Kanäle müssen geöffnet und die Online-Shopper wieder zurück in die Läden gelockt werden. Viele Fachhändler ärgerten sich lange Zeit über Beratungsklau und Showrooming-Kunden, die in den Laden kommen, um sich Produkte vorführen zu lassen und zu testen. Bestellt wird später online. Damit ist aber niemandem geholfen. Stattdessen ist gesunder Optimismus angebracht: ROPO-Kunden existieren. Diejenigen, die der Nachteile des E-Commerce wie mangelnder Beratung überdrüssig sind, wünschen sich eine persönliche Beratung sowie einen Plausch mit dem Fachhändler. Mit steigender Tendenz steht demnach wieder neue Laufkundschaft in den Startlöchern. Doch wie können diese Kunden erreicht werden und worauf müssen sich Händler bei dieser neuen Art von Kundschaft einstellen?

 

Herausforderungen für den stationären Handel

Man stelle sich folgende Szene vor: Eine Kundin, weder vom Typ knauserig noch verschwenderisch, kommt in ein Elektronikfachgeschäft. Nach kurzem Umsehen teilt sie dem Händler mit, dass sie eine Spiegelreflexkamera suche. Bei ihrer Online-Recherche habe ihr ein bestimmtes Modell gefallen. Der Fachverkäufer berät sie, gibt ihr das Modell zum Ausprobieren in die Hand und zeigt ihr mögliche Alternativkameras – die Kundin aber hat sich schon längst entschieden. Ein heikler Punkt ist dann der Kaufpreis. Die Kamera kostet hier 550 Euro. Die Kundin zögert. An dieser Stelle würden einige Fachhändler zurückschrecken, jedoch gibt es dazu keinen Anlass. Der Verkäufer setzt proaktiv nach und meint, dass die Kundin die Kamera im Internet vermutlich 20 Euro günstiger bekommen kann. Nach einem kurzen Nicken wird klar: Die Kundin hat sich im Vorfeld online nicht nur Produktinformationen angesehen, sondern auch einen Preisvergleich durchgeführt. Der Händler ergänzt: „Bei uns ist der erste Service integriert. Falls Sie mit dem Gerät Probleme haben, können Sie uns selbstverständlich konsultieren.“ Die Kundin kauft die Kamera schließlich beim Händler und fragt zudem nach weiteren Service-Leistungen und Zubehör.

Eine solche Bilderbuchszene beschreibt die Herausforderungen im Umgang mit ROPO-Kunden.

Kunden sind heutzutage besser informiert als je zuvor. Sie nutzen das Internet zur Informationsrecherche, lesen Beschreibungen und Bewertungen anderer Käufer und vergleichen Angebote, um ihr Wunschprodukt zu finden. Daraus resultierend bringen ROPO-Kunden meist ein ausgeprägtes Fachwissen über die von ihnen recherchierten Produkte mit. Sie wissen was sie kosten und wo sie diese Produkte am schnellsten finden. Händler müssen sich auf dieses Verhalten einstellen.

Damit steigt auch der Druck auf die Händler, denn sie müssen über ihre im Laden verfügbaren Produkte noch besser Bescheid wissen. Das bedeutet auch, dass sie gegebenenfalls jedes Produkt selbst getestet haben sollten. Eine kompetente Beratung und eine große Portion Freundlichkeit macht dann oftmals viel aus. Dazu müssen sie ständig einen genauen Überblick darüber haben, welche Produkte vorhanden sind und wie viele sich noch im Lager befinden, um Aussagen wie: „Es tut mir leid, das haben wir leider nicht mehr auf Lager …“ zu vermeiden.

 

Wandel im stationären Einzelhandel

Der Einzelhandel reitet auf einer Welle der Veränderung. Viele neue Multi-Channel-Ideen haben im Markt bereits Einzug gehalten, um das Beste aus der Online- und Offline-Welt miteinander zu vereinen. So nutzen viele Händler beispielsweise Social-Media-Kanäle, um auf besondere Angebote aufmerksam zu machen, präparieren Newsletter mit personalisierten Gutscheinen, die dann im Laden eingelöst werden können oder etablieren sogenannte Click&Collect-Modelle. Dabei geben Händler ihren Kunden die Möglichkeit, Produkte online zu kaufen und anschließend den Artikel in einer Filiale in ihrer Nähe abzuholen. Damit sparen Kunden sich lästige Lieferzeiten und unter Umständen noch längere Wartezeiten, falls beispielsweise ein Paar Schuhe mal nicht passt und zurückgeschickt werden muss.

Ein junges Berliner Start-up arbeitet derzeit an einer weiteren Lösung: Locafox.de ist eine Suchmaschine für Produkte in der unmittelbaren Umgebung der Konsumenten. Sie bietet produkt- und händlerspezifische Informationen wie Preise, Verfügbarkeit und Standort in Echtzeit an. Des Weiteren ermöglicht sie den Kunden, ein Produkt online zu reservieren. Beratung und Kauf erfolgt dann beim Fachhändler um die Ecke. Kunden können so noch am selben Tag ihr gewünschtes Produkt in Händen halten. Fabian Friede, CMO bei Locafox, beschreibt die groß gedachte Vision des Start-ups in einem Interview mit Locationinsider wie folgt: „Alle Produkte. Alle Einzelhändler. In jeder Stadt. Auf einer Plattform.“

 

Der deutsche Einzelhandel ist nicht tot

Medien berichten häufig von leergefegten Innenstädten. Vom untergehenden stationären Einzelhandel kann jedoch keine Rede sein. Im Gegenteil: Er bekommt eine neue Chance auf den Zug aufzuspringen. Neue, innovative Konzepte verhelfen dem klassischen Ladenkonzept, sich weiterzuentwickeln und wieder mehr Laufkundschaft in die Läden zu holen. Im Zentrum des Ganzen steht vor allem der moderne online-affine Kunde, dessen Herz Händler für sich gewinnen müssen. Es müssen Wege gefunden werden, wie dieser Typ Kunde die Vorzüge des stationären Handels wiedererkennt. Eines ist dabei klar: Die Grenze von Online und Offline verschwimmt zunehmend. Längst kaufen Kunden nicht mehr nur im Online-Shop oder beim Fachhändler um die Ecke. Wie das moderne Multichannel-Shopping-Erlebnis in Zukunft aussehen wird, entscheidet die Kreativität von Händlern und Unternehmern.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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