12.-13. Oktober 2016 | AREAL BÖHLER DÜSSELDORF

So emotional wirbt der Handel zur Weihnachtszeit16.12.2015

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November und Dezember sind für viele Handelsunternehmen die entscheidende Zeit des Jahres. Läuft es gut in der Weihnachtszeit, können sich daraus positive Impulse für das ganze kommende Jahr entwickeln. Läuft es eher mau, werden auch die nächsten Monate schwierig.

Klar also, dass Handelsunternehmen alles unternehmen, um in dieser Zeit in den Köpfen der Konsumenten präsent zu sein. Für Werbung gilt die einfache Faustregel: Keine Emotion, kein Impact. Deshalb setzen Handelshäuser auf starke Gefühle, um wahrgenommen zu werden.

Schauen wir uns doch mal ein paar besonders bemerkenswerte Beispiele aus diesem Jahr an.

 

#heimkommen – Viraler Erfolg von Edeka

Der virale Spot von Edeka unter dem Motto #heimkommen hat – wieder einmal – eine sehr kontroverse Debatte losgetreten. Der Handelsriese spielt hochemotional und überraschend mit Werten wie Familienzusammenhalt, Vereinsamung, Vernachlässigung – und spaltet damit die Nation. Die Aufmerksamkeit über die Weihnachtszeit hinaus ist Edeka damit zumindest sicher. Der w&v ist der Hype sogar eine eigene Online-Story wert, in der sie die Reaktion aus dem Netz zusammenfasst.

Bei inzwischen fast 38 Mio. Views auf Youtube kann man von einem gewissen Erfolg sprechen – und da sind die viralen Effekte durch die Berichterstattung z.B. auf der Titelseite der Bild-Zeitung noch gar nicht eingerechnet! Hier der Spot, an dem sich die Geister scheiden:

 

#weihnachtenistindir –Otto setzt auf Emotion und Content

Auch Otto setzt in der Weihnachtszeit 2015 sehr stark auf emotionales Storytelling mit der Kampagne #weihnachtenistindir und dem dazugehörigen Spot auf Youtube. Die eigene Marke taucht dabei erst ganz zum Schluss auf, Produkte sind überhaupt nicht zu sehen:

 

 

Damit die entsprechende Aufmerksamkeit erzielt wird, setzt Otto auf die Kooperation mit YouTube Influencern wie SaskiasBeautyBlog. Saskia greift das Kampagnenmotto „Mein sehnlichster Wunsch“ sehr persönlich und emotional auf.

 

 

Dem allgemeinen Trend folgend versieht auch Otto die Kampagne mit einem speziellen Hashtag. Dadurch wird nicht nur das Teilen auf sozialen Netzwerken erleichtert. Die User werden auch animiert, ihre eigenen Beiträge und Geschichten zu erzählen. Auf Twitter sieht das Echo dann zum Beispiel so aus:


Sainsbury’s – Cat Content geht immer, auch in der Weihnachtszeit!

Keine Experimente macht Sainsbury’s, die Supermarktkette aus Großbritannien, in diesem Jahr. Im letzten Jahr hatte ihr Weihnachts-Spot das legendäre Fußballspiel zum Inhalt, das sich zwischen britischen und deutschen Truppen während des ersten Weltkriegs zu Weihnachten 1914 ereignet haben soll. Der Spot hat Furore gemacht, aber auch viele negative Reaktionen hervorgerufen.

2015 hingegen setzt die Kette in der Weihnachtszeit auf Cat Content und präsentiert die tollpatschige Katze Mog. Mit bereits 22 Mio. Views liegt das Video offenbar in der Popularität schon deutlich vor dem kontroversen Spot aus 2014 – was wieder einmal beweist, dass Felis Silvestris Catus (lat. für Hauskatze) in der Werbung immer noch der Star ist!

 

 

 

#manonthemoon – John Lewis denkt auch an entfernte Verwandte hinter dem Mond

Niemand möchte in der Weihnachtszeit gern einsam sein, selbst der Mann im Mond nicht. Das dachte sich die britische Kaufhauskette John Lewis und präsentiert die Kampagne #manonthemoon. Die Frage ist, wer hier von wem inspiriert wurde: Edeka von John Lewis oder umgekehrt? Jedenfalls hat Edeka bereits John Lewis überholt, was die Online Shares angeht, glaubt man dem Online-Magazin Brand Republic.

 

 

 

Der Spot(t) ist nicht weit – Jede Menge Futter für Kabarett und Comedy

Klar: Bei soviel Aufwand und Emotion sind die Comedians weltweit in Lauerstellung und warten jedes Jahr auf die Spots, um ihnen mit Spott zu begegnen!

So geschehen in den USA, wo traditionell die Black Friday Kampagnen rund um Thanksgiving eine große Bedeutung haben. Comedian und Late Night Talker Jimmy Kimmel hat sich die Kampagne von Radio Shack vorgenommen und durch den vorweihnachtlichen Kakao gezogen:

 

https://www.youtube.com/watch?v=OKs9vbQ8VsU

 

Aber auch andere Unternehmen greifen virale Kampagnen gern auf und springen auf das Trittbrett. Das kann man auch recht kreativ machen, z.B. wie die Deutsche Bahn:


Was hat Ihnen dieses Jahr zu Weihnachten besonders gut gefallen? Welche Spots sind Ihnen in Erinnerung geblieben?

Das Team der NEOCOM wünscht Ihnen schon mal eine schöne Vorweihnachtszeit, frohe Festtage und einen guten Start ins neue Jahr!

 

 

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortet als Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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