23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Tablet Commerce: Mit Push Notification mehr verkaufen07.06.2013

Anwendungen für Tablet-PCs können im Versandhandel künftig die Rolle übernehmen, die bei vielen Händlern heute noch der gedruckte Katalog einnimmt. Im Gegensatz zu Print-Katalogen haben Apps aber einen großen Nachteil. Sobald nämlich eine Anwendung herunter geladen wurde, droht sie schnell ins Vergessen zu geraten. Über zwei Maßnahmen kann man Nutzer aber immer wieder geschickt in eine App locken. Und damit eine erfolgreiche Anstoßkette für iPad-Kataloge konzipieren.

Wer einen vier- bis fünfstelligen Betrag in eine Anwendung für das iPad investiert, muss über diesen neuen Vertriebsweg irgendwann auch Umsatz generieren. Dumm nur, dass gerade kostenlose Anwendungen – was Shopping-Apps in der Regel sind – laut einer Untersuchung von App-Analyse-Dienstleister Flurry oft nur einmal nach dem Download ausprobiert und anschließend von iPad-Nutzern vergessen werden.

iPad-Anstoßkette: Push Notifications & Updates als Lockmittel
Um dieses Worst-Case-Szenario zu vermeiden, müssen Versender eine mobile Anstoßkette konzipieren – sprich: Nutzer über Hinweise und Nachrichten immer wieder auf die eigene Shopping-App stoßen. Auf Tablet-PCs bieten sich dazu zwei Varianten an. Einerseits können Versender über Push Notifications jedem Nutzer ihrer App eine kurze Nachricht auf das Tablet-Display senden. Andererseits lassen sich Nutzer geschickt erneut auf bereits installierte Anwendungen aufmerksam machen, wenn Versender regelmäßig Updates veröffentlichen.

Beide Verfahren haben ihre Vor- und Nachteile (siehe Tabelle auf Seite 2), sich in der Praxis bereits aber als probate Marketing-Mittel erwiesen. In den USA konnte beispielsweise Shopping-Club RueLaLa die Zugriffszahlen auf seine iPad-App um 25 Prozent steigern, seitdem Push Notifications die Nutzer kurz informieren, wenn neue Verkaufskampagnen starten. Doch Shopping-Clubs sind ein Sonderfall. Für klassische Versender sind Push Notifications daher nur interessant, wenn Händler bei der Kundenansprache künftig umdenken.
„Push Notifications müssen von Kunden als Mehrwert empfunden werden“, warnt stellvertretend Ruppert Bodmeier, Online-Marketing-Chef bei der Agentur Liganova und Beirat des Versandhausberaters. „Wer Notifications nur vertrieblich nutzt, kann Kunden schnell verärgern.“

Tatsächlich sind auch Tablets ein sehr persönliches Medium, auf dem Werbung zunächst einmal viele Nutzer stört. Bei RueLaLa ist das nicht der Fall, da Kunden durch Push Notifications keine Verkaufskampagnen mehr verpassen – Stichwort Service.
Wer als klassischer Versender also Kunden über Push-Nachrichten immer wieder in seine App locken will, muss ähnliche Mehrwerte bieten. Denkbar wäre etwa, dass Kunden kurz informiert werden, wenn ein Kleidungsstück wieder in einer Größe verfügbar ist, die bei einem früheren Besuch im Online-Shop noch ausverkauft war.

Das setzt allerdings voraus, dass Händler zunächst ein entsprechendes Feature für ihren Shop entwickeln müssen. Hier muss man also nicht nur die App anfassen, sondern am kompletten Backend schrauben. Mit ein Grund, warum bislang noch kein Versender solche Mehrwerte über Push Notifications vermarktet.
Mit deutlich geringerem Kostenaufwand lassen sich da schon Updates veröffentlichen, die ebenfalls Nutzer immer wieder in eine Shopping-App locken können.

Zwar werden Benachrichtigungen über Updates nicht direkt auf den Startbildschirm gespielt und von Nutzern erst wahrgenommen, wenn sie den AppStore von Apple auf ihrem Tablet starten. Wer seine App aber klug konzipiert, kann über Updates immer wieder Features nachschieben, die zunächst zwar nicht kriegsentscheidend sind, eine App aber im Nachhinein durchaus veredeln können (siehe Tabelle) – und somit wichtige Push-Effekte beim App-Marketing erzielen.

Push Notifications Updates
 Tablet Commerce Push Mitteilungen-Tabellengrafik Tablet Commerce Push Mitteilungen-Tabellengrafik 2
Prinzip Händler schicken Nutzern einer App verschiedene Nachrichten direkt auf den Startbildschirm von iPad & Co. Jeder Händler kann beliebig viele Nachrichten versenden, die jeweils einzeln auf dem Display erscheinen. Versender veröffentlichen eine neue Version einer Anwendung, die Nutzer nach Belieben aktualisieren können. Updates von allen installierten Apps werden gebündelt im AppStore auf dem iPad angezeigt und angeboten.
Anreize (u.a.)
  • Infos zum aktuellen Sendungsstatus
  • Hinweis auf bald endende Verkäufe
  • Artikel in gewünschter Größe wieder im Online-Shop verfügbar
  • Neuer Kommentar/Kritik zu einer Produktbewertung veröffentlicht
  • Integration von Push Notifications
  • Einbindung von Social Plug-Ins
  • Bilder jetzt in höherer Auflösung
  • zusätzliche 360-Grad-Ansichten
  • Sendungsstatus jetzt einsehbar
  • Neue interaktive PDF-Kataloge
Fallstricke Nachrichten müssen vom Nutzer als Mehrwert empfunden werden. Wer nur neue Produkte bewirbt, vergrault seine Kundschaft wohl recht schnell. Versender sollten nur Updates anbieten, die neue Features bieten. Jedes Update muss erneut von Apple genehmigt und freigegeben werden.
Bedingung Nutzer muss Notifications aktivieren Nutzer muss AppStore besuchen
Sichtbarkeit Hoch (Position auf Startbildschirm) Gering (Position im AppStore)
Taktung Nachrichten sollte man dann senden, wenn sie für Kunden relevant sind. Updates sollte man etwa zwei- bis viermal pro Kalenderjahr anbieten.

Laut Mediendienstleister Meyle+Müller gibt aber Apple vor, dass Händler dieses Opt-In beim ersten Start einer App einholen müssen. Hier dürften viele die Anfrage alleine schon verneinen, weil sie keine Lust auf Werbung haben oder das Sortiment eines Händlers noch nicht kennen. Wer schon Nachrichten senden darf, sollte es daher nicht übertreiben. Händler belassen es daher oft bei einer Push Notification im Monat.Updates haben zudem den Vorteil, dass Versender ohne Extra-Einwilligung auf den Tablets ihrer Kunden auftauchen. Zum Vergleich: Wer Push Notifications versenden will, muss dazu immer die Einwilligung der Nutzer einholen. Erste Erfahrungswerte des Münchner Medien-Dienstleisters w&co zeigen, dass bislang jeder zweiter Nutzer der Shopping-Apps von w&co-Kunden den Push Notifications zugestimmt hat. Versender könnten diesen Wert sicher noch steigern, wenn sie Einwilligungen nach Belieben einholen könnten.

Erschienen im Versandhausberater Nr. 22 / 2012 

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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