11.-12. Oktober 2017 | AREAL BÖHLER DÜSSELDORF

Wie das Internet die Sortimentsentscheidung verändert02.07.2014

In den vergangenen Jahren wurde der Einzelhandel durch den Onlinehandel merklich verändert. Welche Auswirkungen dieses Phänomen auf die Sortimentspolitik für ein Online-Unternehmen hat, darüber gibt es aktuell nur wenig zu lesen. Während traditionelle Händler um ihr Überleben kämpfen, blühen Start-Ups auf und verändern die Märkte in den verschiedensten Branchen, indem sie mit neuen Geschäftsmodellen Trends setzen. In punkto Sortimentsauswahl setzen sie neue Standards, indem sie Kunden zum Einkäufer machen und deren Meinungen und Verhalten in Form von Suchanfragen und Rezensionen in die Sortimentspolitik einbeziehen. Für den Kunden lohnt sich das. Er bestimmt so maßgeblich die gelisteten Artikel, die geführten Marken, die Bestsellerauswahl und deren Promotion. Auch gestaltet er mit seinem Surfverhalten die Verkaufspreise mit (insbesondere unter Berücksichtigung der Versandspesen) und das damit verbundene Einkaufserlebnis.

Dass Kunden dem neuen Modell gegenüber aufgeschlossen sind, zeigen die Zahlen des BVH: Das Online-Business konnte 2013 ein Wachstum von fast 42 Prozent verzeichnen. Das sind Fakten, die alle Unternehmen, insbesondere die des stationären Handels wachrütteln sollten.

 

Die Relevanz neuer, digitaler Informationsquellen für die Sortimentspolitik steigt

Quantitative Informationen wie Renner-/Penneranalysen, die auf Basis historischer Kundennachfragen, Umsatz oder Deckungsbeiträgen generiert werden, bestimmten bislang maßgeblich die Sortimentspolitik. Qualitative Marktforschungen mit Trendanalysen, Benchmarks und Lieferanteninformationen ergänzen das Bild.

Das allein reicht zukünftig nicht mehr. Zusätzliche digitale Informationsquellen darunter Suchanfragen, Rezensionen, Blogs und andere Social-Media-Aktivitäten, die das Kundeninteresse zu Warengruppen, Marken und Produkten in Echtzeit wiederspiegeln, müssen ausgewertet werden.

Hier ist es hilfreich sich der Philosophie vieler Start-Ups anzunähern und Bestehendes in Frage zu stellen, um auf Basis von neuartigen Daten Online-Sortimente aufzubauen bzw. zu ergänzen.

Dabei ist die Meinung von Einkäufern weniger gefragt, als die Meinung der Kunden, die in Suchanfragen bei Google und Co. ausgedrückt wird. Ebenso ist das Kunden-Feedback von Interesse, das der Verbraucher – sogar kostenlos – durch Kommentare über Produkte in Blogs, durch Rezensionen auf Produktseiten oder diversen Social-Media-Foren bereitstellt. Der Trend ist unverkennbar: Kunden und deren „ungeschönten“ Bedürfnisse rücken in den Fokus.

Wer es schafft diese Informationen zeitnah zu erheben und in seiner Sortimentspolitik zu berücksichtigen, dem gehört die Zukunft. Doch wie können diese Daten aus dem Web generiert und für die Sortimentsdefinition auswertbar gemacht werden?

Was bislang fehlt, ist die entsprechende Standard-Technologie, die solche Analysen ermöglicht. Technologiegetriebene Start-Ups entwickeln dafür eigene Methoden, die eine Erhebung und Bewertung der Daten ermöglicht, um einen Sortiments- und damit einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Alleinige Sortimentsplanungen, die auf Controlling-Analysen basieren sind veraltet und entsprechen längst nicht mehr den heutigen Anforderungen. So gilt es heute Kundenbedürfnisse rechtzeitig zu erkennen und neben klassischen KPI auch dessen qualitativen Input zu interpretieren. Nur so kann auch langfristiger Erfolg gewährleistet werden.

 

Crawler-Analysen ermöglichen die Erhebung von qualitativen Echtzeit-Informationen

Gerade im Online-Business ist das Anbieten eines individuellen „Real-Time Assortments“ sinnvoll und technologisch einfach umzusetzen. Somit hat es das Potential zu einem der bedeutendsten Sortiments-Instrumente der Zukunft zu werden: Neben der Auswertung interner Daten wird der Erfolg maßgeblich davon beeinflusst werden, wie schnell und intelligent auch qualitatives Kundenfeedback aus dem Netz ausgewertet werden kann.

Um dieses Ziel zu erreichen, sind neue Instrumentarien, z.B. intelligente Crawler-Analysen über Rezensionen, Blogeinträge, Merklisten, Suchanfragen bei Suchmaschinen und Markenscorings genauso notwendig wie die Inbezugnahme klassischer Informationsquellen (Renner-/Penner-Analysen, usw.).

Mit Hilfe entsprechender Tools können beliebig oft Echtzeit-Informationen zu Produkten auf Webseiten gesammelt und in einem Datenpool gespeichert werden. Je nach Auswertungsziel müssen die Informationen dann strukturiert und in eine entsprechende Bewertungslogik gegeben werden. Sollten weitere Erfolgsinformationen zum Produkt vorliegen (wie z.B. Marktforschungsdaten), gilt es diese mit den Echtzeitinformationen zu kombinieren. Ein Scoringmodell kann dabei behilflich sein.

Wie bei allen Analysen, liegt der eigentliche Erfolg des Modells in der intelligenten Dateninterpretation begründet. So könnten beispielsweise Marken mit den häufigsten Suchanfragen bei Google & Co einen größeren Sortimentsanteil im eigenen Sortiment bekommen, als weniger gesuchte Marken. Meist gesuchte Artikel (relevanter Marken) können als „Must Haves“  im Shop geführt werden und der Traffic-Generierung dienen, vorausgesetzt sie passen zur eigenen Positionierungsstrategie und den generellen Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen. Intensiv diskutierte Themen in Blogs liefern Produktideen und können zu ganz neuen Produktwelten und Bannerthemen führen. Beliebte Artikel mit sehr vielen positiven Kundenbewertungen bieten sicheres Bestsellerpotenzial und sind gut zur Bewerbung auf prominenten  Flächen geeignet.

 

Schaubild über die moderne Sortimentspolitik

Abbildung: Die Sortimentspolitik befindet sich im Wandel

 

Fazit

Der „Gewinner“ wird dadurch bestimmt, wer auf Basis auch qualitativer Informationen zeitnah die kundenrelevantesten Sortimentsentscheidungen trifft

Auch wenn die Sortimentspolitik künftig weiterhin durch klassische Informationsquellen beeinflusst wird, darf ungenutztes Potential auf Basis von qualitativen Echtzeitinformationen bei der Sortimentsauswahl nicht vergessen werden.

Die Auswertung des qualitativen Kundenfeedbacks zu Produkten in Rezensionen, Blogs, Merklisten und Suchanfragen spielt dabei eine elementare Rolle. Dabei liegt der Focus weniger auf aufwändigen Auswertungen von historischen Daten, sondern auf „Neartime-/Realtime-Informationen“, die auch „realtime“ ausgewertet werden. Daraus zeitnah abgeleitete, automatisierte „Realtime-Handlungen“ sind die Folge.

Schlussendlich wird aber nicht derjenige am erfolgreichsten sein, der die meisten Kundeninformationen besitzt. Vielmehr wird der ‚Gewinner‘ dadurch bestimmt, wer auf Basis der vielen Informationen zeitnah die kundenrelevantesten Sortimentsentscheidungen trifft.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortet als Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

4 Kommentare
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