23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Wie Kataloge das E-Commerce-Geschäft befeuern30.07.2013

Kataloge sind ein ideales Medium, um Käufe in Online-Shops anzustoßen. Viele Versender knabbern aber daran, dass sich Online-Umsätze nicht eindeutig Katalogen zuordnen lassen. Oft streiten daher E-Commerce- und Print-Verantwortliche darüber, wer denn nun die Online-Umsätze für sich verbuchen darf. Neue Crossmedia-Ansätze zeigen Auswege aus diesem Dilemma.

Früher war zwar nicht alles besser, aber manches doch zumindest ein Stück weit einfacher. Wer heute Kataloge für Multi-Channel-Versender gestaltet, dürfte dieser These wohlwollend zustimmen. Denn vor dem Internet-Zeitalter konnte man anhand der Bestellscheine der Kunden noch einfach analysieren, welche Produkte wie nachgefragt werden.

Heute ist so ein Analyse-Verfahren nicht mehr aussagekräftig. Denn immer mehr Kunden blättern im Katalog, bestellen danach aber online. Das führt bei vielen Versendern zu hitzigen Diskussionen. Wollen doch E-Commerce- und Katalogabteilungen die Online-Umsätze jeweils für sich verbuchen. „Schließlich hängt vom Erfolg ja ab, wie viel Budget eine Abteilung für weitere Werbemaßnahmen zur Verfügung gestellt bekommt“, weiß Katalogmarketing-Experte Gisbert Schmieder.

Katalog-Analyse 2.0: Was Bildererkennung und QR-Codes leisten

Um die Push-Effekte von Katalogen auf Online-Umsätze zu messen, bietet sich eine Handvoll Methoden an. Ein klassischer Analyse-Ansatz sind Werbemittelkennziffern. Hier werden den Produkten in Katalogen zusätzliche Bestellnummern zugewiesen. Wenn Kunden diese in die Suchmaske des Shops eingeben, lässt sich über Webanalye-Software der Katalog als Impulsgeber identifizieren.

Das Problem dieser Mess-Methode ist und bleibt aber, dass Nutzer ja nicht zwangsweise über Kennziffern eines Katalogs ordern. Kunden können daher zwar zunächst im Zalando-Magalog blättern, danach aber nach dem gewünschten Produkt über die Shop-Suche fahnden.

Härtere Kennzahlen können Kundenbefragungen liefern. Doch nicht immer kaufen Kunden, was sie in Umfragen behaupten. Versender müssen für Umfragen zudem Dienstleister beauftragen. Aussagestärker als Befragungen sind oft regionale A/B-Tests. „Doch all diese Verfahren kosten Zeit und Geld“, mahnt Katalogmarketing-Experte Schmieder.

Wie sich Online-Umsätze künftig Katalogen zuordnen lassen

Methodik: Prinzip

Artikelnummern Artikel erhalten im Katalog eine eigene Bestelnummer, über die sich Käufe im Shop anschließend identifizieren lassen.
A/B-Tests Versender liefern Printkataloge nur in einzelnen Regionen aus und analysieren danach die Online-Bestellungen aus diesen Gebieten.
Marktforschung Händler befragen Kunden, um daraus Rückschlüsse auf das Kaufverhalten aller Konsumenten ziehen zu können.
QR-Codes Versender reichern Poduktabbildungen auf Katalogseiten um QR-Codes an, die sich mit einem Smartphone scannen lassen.
Bilderkennung Kunden können einzelne Katalogseiten über spezielle Smartphone-Apps einlesen und anschließend Produkte der Seite bestellen.

Methodik: Vorteile

Artikelnummern Zusätzliche Nummern lassen sich ohne viel Aufwand oder Kosten in vorhandene Print-Werbung integrieren.
A/B-Tests Über Einzelwerke aus Regionen lassen sich Rückschlüsse auf die generelle Impulskraft von Katalogen ziehen.
Marktforschung Viele Dienstleister sind auf Marktforschung spezialisiert und nehmen Versendern damit Arbeit im Alltag ab.
QR-Codes QR-Codes lassen sich praktisch zum Nulltarif generieren und in Print-Werbung integrieren, was Nachfrage schürt.
Bilderkennung Bilderkennungsdienste sind intuitiv für Nutzer und benötigen keine optischen Extras bei der Kataloggestaltung.

Methodik: Nachteile

Artikelnummern Nicht alle Kunden tippen bei den Online-Bestellungen auch die Kennziffern aus den Katalogen ein.
A/B-Tests A/B-Tests mit Katalogen sind aufwändig und in der Sache etwas unsauber, da ein Gesamtwert prognostiziert wird.
Marktforschung Seriöse Befragungen dauern und kosten entsprechend. Viele Versender sind daher eher zurückhaltend.
QR-Codes QR-Codes schmälern auf Katalogseiten den Platz für Artikel, dazu sind QR-Codes optisch keine Offenbarung.
Bilderkennung Bilderkennung ist zur Zeit nur ein Ansatz , um Early Adopter vom Katalog in den Online-Shop zu lotsen.

Methodik: Trend

Artikelnummern Die Methode ist etwas unsauber und wird in Zukunft dadurch beim Katalogmarketing an Relevanz verlieren.
A/B-Tests A/B-Tests bleiben auch in Zukunft ein probates Mitte, um den Einfluss von Katalogen auf Shop-Umsätze zu analysieren.
Marktforschung Auch künftig entscheiden Kosten bei der Erfolgsanalyse, so dass Marktforschung für viele zu teuer bleibt.
QR-Codes QR-Codes sind aktuell eine Brückentechnik und werden langfristig von der Bilderkennung (siehe rechts) abgelöst.
Bilderkennung Bilderkennung wandert in den Massenmarkt und liefert auf lange Sicht wichtige Details fürs Katalogmarketing.

Eine kostengünstigere und schnellere Methode ist, QR-Codes neben Produktabbildungen in Katalogen zu platzieren. Codes gibt es praktisch gratis und sie haben zudem den Vorteil, dass man ihnen Online-Käufe eindeutig zuordnen kann. Der auf Mobile-Marketing spezialisierte Dienstleister Tagnition hat beispielsweise ein System entwickelt, bei dem für jeden QR-Code eine individuelle URL im Shop hinterlegt wird. Wenn der Kunde dann Artikel scannt, lassen sich einfach Print-Werbemittel als Impulsgeber identifizieren.

Die Krux beim QR-Code-Marketing ist aber, dass Versender auf diese Weise aktuell nicht alle kataloggetriebenen Online-Umsätze erfassen können. Denn Smartphone ersetzen zwar zunehmend klassische Handys als mobile Endgeräte. Aktuell hat aber längst nicht jeder Deutsche ein Smartphone. Bei der Kataloggestaltung wiederum haben QR-Codes zudem den großen Nachteil, dass sie nicht gerade besonders schön aussehen und dazu noch wertvollen Platz auf Katalogseiten in Anspruch nehmen.

Vor diesem Hintergrund hat sich Sportscheck zum Beispiel für einen anderen Ansatz entschieden. Kunden können daher einzelne Seiten aus Katalogen direkt mit ihrem Smartphone scannen und anschließend alle Produkte mobil ordern. Vorausgesetzt, die Nutzer laden vorher die Sportscheck-App auf ihr Smartphone. Auch auf diese Weise lassen sich Online-Käufe nach einem Scan direkt einem Katalog zuordnen.

Bis sich Bilderkennungsanwendungen im Massenmarkt durchsetzen, dürften aber noch einige Jahre vergehen. Auf absehbare Zeit müssen sich Versender also mit gängigen Messmethoden wie Werbemittelkennziffern begnügen. Auch wenn dabei leider weiter einiges beim Katalogmarketing im Dunkeln bleibt.

(Veröffentlicht im Versandhausberater Nr. 19 vom 11.05.2012)

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortet als Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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