23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

3 innovative Wege für den digitalen Absatz von Kosmetikprodukten20.03.2014

Die Digitalisierung ist auf dem Vormarsch:  Laut Zahlen des HDE lag die Wachstumsrate im vergangenen Jahr bei 13 Prozent; auf 5-Jahressicht bei über 65 Prozent. Während sich die Kunden vom stationären Handel abwenden, wächst der Onlinehandel rasant – inzwischen zehnmal stärker als der klassische Handel. Dies alles sind Zahlen, die im Rahmen des digitalen Shifts der letzten Jahre keinen großartigen Nachrichtengehalt mehr zu haben scheinen. Besonders bemerkenswert ist jedoch das Wachstum der Beauty-Branche. Während die Digitalisierung des Kosmetikhandels bisher schleppend verlief, hat sich das Kerngeschäft seit wenigen Jahren signifikant gewandelt. Zwar ist Offline nach wie vor als Hauptabsatzmarkt zu sehen, denn der Anteil des Online-Handels am deutschen Beauty-Einzelhandels-Umsatzes liegt bei lediglich 2,5 Prozent. Dennoch zeigt das jährliche Wachstum von über 66 Prozent, dass Beautyprodukte auch online an Bedeutung gewinnen. Nun stellt sich die Frage, warum diese Branche mit Verzögerung auf den Onlinetrend reagiert.

Eine signifikante Ursache liegt in der Natur des Produktes: Bei Beauty-Artikeln handelt es sich oftmals um Produkte, die besonders vom Geruchssinn beurteilt und bewertet werden. Diese Produkteigenschaft lässt sich schwer online vermitteln. Einige Kosmetikunternehmen haben es dennoch geschafft, den Fokus im Bereich Beauty ein wenig mehr in Richtung digital zu verlagern, indem sie durch technologische Trends Aufmerksamkeit erreichen konnten. Im Folgenden werden drei Beispiele für einen innovativen Absatz von Kosmetikprodukten angeführt, die mitunter für das Wachstum verantwortlich waren oder aber für deutsche Beautyhändler, die bisher noch nicht in die Erfolgsspur gefunden haben, als Vorbild dienen.

Topshop – Make-Up: In 48 Stunden vom Laufsteg nach Hause

Die Kreation eines wahren digitalen Erlebnisses ist Topshop gelungen. Die Laufsteg Show auf der Londoner Fashion Week wurde von Fans der Marke rund um den Globus mit großer Spannung verfolgt. Innerhalb der ersten drei Stunden nach dem Posting des Videos auf der Topshop Webseite und auf dem Twitterkanal wurde es von 2 Millionen Menschen aus 100 Ländern angeklickt.

Das Video wurde mit einer derart hohen Aufmerksamkeit verfolgt, da in den vorhergehenden Tagen eine Ankündigung in die Social Media Kanäle gespült wurde, dass Topshop für seine Fans ein einzigartiges, personalisiertes Live-Shopping Erlebnis bereithalten würde.

In der Tat begeisterte die Darbietung die Fangemeinde und setzte neue Maßstäbe für das digitale Shopping. Die Besucher des Videos konnten eine Vielzahl von innovativen Features testen. Beispielsweise gab es die Möglichkeit, die Kleidung der Models auf dem Laufsteg im laufenden Video anzuklicken und einen Screenshot oder kurzen Video Clip zum direkten „Teilen“ auf Facebook freizugeben. Absoluten Neuheitswert hatte das Feature zum Thema Kosmetik. Das Make-Up des Looks auf dem Laufsteg wurde jeweils unterhalb des Videos eingeblendet. Per Klick konnten Einzelprodukte oder das gesamte Make-Up Set bestellt werden. Zusätzlich wurde die Lieferung innerhalb von 48 Stunden garantiert.

Für Topshop war die Kampagne ein voller Erfolg. Ein Großteil der Kleidung war online innerhalb von wenigen Stunden ausverkauft. Ebenso für das Make-Up: Lippenstifte und andere Kosmetikprodukte gingen im Minutentakt über den virtuellen Ladentisch.

Die Positionierung der Marke und deren Produkte ist für die Kosmetikunternehmen von großer Bedeutung. Mit In-Video Shopping kann diese erlebbare Welt für den Kunden selbst frei gestaltet und geschaffen werden. Über die Kommentarfunktion konnte die Marke bei Bedarf zusätzlich direkt mit dem Kunden in Kontakt treten und eine beratende Funktion wahrnehmen.

Das mühsame Durchblättern von Magazinen mit Stories zur Fashion Week und der Gang in die Parfümerie auf der Suche nach den angesagten Farben wurde somit redundant. Per Klick hielt der Kunde das gewünschte Produkt innerhalb von 48 Stunden in der Hand.

topshop

Tresemmé – YouTube Tutorial als Verkaufskanal

YouTube wird immer weniger als Unterhaltungskanal genutzt. Häufig klicken Konsumenten auf Videos, um die neuesten Ratschläge und Tipps aus den unterschiedlichsten Bereichen zu erfahren, aber auch um zusätzliche Informationen zu Produkten zu erhalten. Im Kosmetikbereich werden täglich Millionen von Tutorial-Videos angeklickt. Mehrere Tutorials mit Schminkanleitungen von „Smokey Eyes“ haben über zwei Millionen Klicks.

Die Marke Tresemmé von Unilever nutzt den Kanal YouTube mit Hilfe eines neuen Googlefeatures nicht mehr nur als reinen Informations- und Servicekanal für die Fans, sondern zusätzlich als innovativen Verkaufskanal. Neben dem Video werden die im Tutorial enthaltenen Produkte angezeigt. Der Kunde kann dort mehr über diese erfahren, sehen bei welchen Einzelhändlern sie erhältlich sind und Preise vergleichen. Ein wirklich informierter Kauf liegt so nur einige Klicks entfernt.

Das Besondere hierbei ist, dass der Kunde zu einem idealen Zeitpunkt erreicht wird – einem Moment, an dem er selbst auf der Suche nach Tipps und nach möglichen Produkten ist. Mit der Möglichkeit die Produkte direkt zu kaufen wird im richtigen Moment ein Verkaufsimpuls induziert.

tresemme

Sephora – Neue Technologien eröffnen Erlebniswelten

Im Handel hat Sephora die Nase vorn. Eine neu erschaffene ganzheitliche Infrastruktur über integrierte, digitale Kanäle und physische Ladengeschäfte verknüpft das Mobile-, Social- und In-Store-Verhalten der Kunden miteinander. Sephora nutzt die neusten Technologien, um auf die persönlichen Bedürfnisse des Kunden einzugehen und die Beratung und Betreuung eines jeden Kunden bestmöglich zu gestalten.

Das Unternehmen reagiert damit explizit auf die Kundenwünsche aus der Generation C. Der Kunde dieses neuen Zeitalters folgt nicht mehr den Leitbildern aus dem traditionellen 4P Marketing, sondern entscheidet unabhängig von Ladenöffnungszeiten wann er in welchem Umfang mit der Marke in Kontakt treten will und wo ein Kauf getätigt wird. Die Erwartung des Kunden erweitert sich auch dahingehend, dass die Interaktion mit der Marke identisch über alle Kanäle hinweg sein sollte, ohne dass merkliche Einschränkungen oder Bruchstellen vorhanden sind.

Sephora kann seit dem Relaunch der Webseite noch stärker auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen und wahlweise den Kunden inspirieren, ihn unterhalten oder einen umfassenden Service bieten. Durch direktes Feedback und direkte Kommunikation des Kunden mit dem Unternehmen wird außerdem ermöglicht, in den Austausch zu treten, kurzfristig und flexibel auf Kundenwünsche zu reagieren, sowie Einfluss auf die Kunden zu nehmen.

Zusätzlich zu einem kundenspezifischen Filter, persönlichem Profil und nahtlosem Crosskanalangebot kann der Kunde im POS über QR Codes auf seinem Smartphone Informationen und Kommentare zum Produkt, sowie Video-Tutorials und Tipps ansehen. Die richtige Farbe des verlorenen Lippenstiftes kann der Kunde in der Liste seiner vergangenen Käufe und erhaltenen Samples nachsehen.

Topshop, Tresemmé und Sephora sind die Vorreiter in einer Branche, die sich der Digitalisierung bis jetzt verweigert hat. Wir glauben fest an eine bevorstehende signifikante Entwicklung im Kosmetikbereich, die möglichst aus der zunehmend innovativeren Branche heraus angeführt werden sollte. Andernfalls wird aller Wahrscheinlichkeit nach ein externer Impuls die Kosmetikbranche zum Umdenken zwingen.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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