23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Cross-Channel Targeting und Big Data – Aspekte und Perspektiven des ersten Kongresstages29.10.2013

„Der digitale Kunde ist ein Mythos!“ mit dieser Aussage stellte sich Dominik Dommick, Geschäftsführer des Payment Anbieters PAYBACK, auf der NEOCOM 2013 gegen den allgemeinen Digitalisierungswahn der Retail-Branche. Natürlich meint Dommick damit nicht die Abkehr vom E-Commerce, sondern den Willen der Konsumenten Produkte zu erfahren und nicht bloß anzuklicken. Demnach müssen Unternehmen ihren Kunden relevante Angebote über unterschiedlichste Kanäle anbieten und so Charakter zeigen. Die Grundlage solcher Kanalsprünge bildet eine funktionierende Cross-Channel Targeting Strategie. „Nur personalisierte und über alle Kanäle hinweg synchronisierte Kommunikation ist der Weg zu langfristiger Kundentreue“. Ähnlich argumentierte kürzlich auch die Unternehmensberatung McKinsey. Den Beratern zufolge bedeutet eine koordinierte „end-to-end user experience“ Online-Ertragssteigerungen von zehn bis zwanzig Prozent. Aber nicht nur Online-Händler profitieren von einer gesteuerten Targeting und Verkaufsstrategie über Online- und Offline-Kanäle, auch Stationärhändler sollten sich souverän auf und zwischen den Vertriebskanälen bewegen können.

Grundlegend stehen Händler bei der Vernetzung ihrer Kanäle vor allem einem Datenproblem gegenüber wie auch NEOCOM-Referent Eric Heiliger, Head of Sales des Datenmanagement- und Marketing-Unternehmens acxiom, betonte. Die größte Gefahr liegt hier in der Entkopplung und Asynchronität der Kunden- und Interessentendaten auf der einen und der Daten der Media Publisher auf der anderen Seite, da es schlichtweg an Konnektoren fehlt. Gleichzeitig sind Cross-Channel Strategien laut Heiliger in der Lage, über Offline und Online Grenzen hinweg Kunden mit einem Unternehmen zu verknüpfen und langfristig neue Touchpoints zu eröffnen.

Dabei kommt die Herausforderung eines koordinierten Datenmanagements nicht überraschend. An dem Beispiel des Online-Zoohändler Zooplus zeigte Patricia Kastner, Geschäftsführerin des Kommunikationsunternehmens Contenserv, die Herausforderungen sich stetig ändernder E-Commerce-Verkaufsbedingungen. So mussten Online-Händler in den letzten Jahren für den langfristigen Erfolg auf der einen Seite Rezeptions- und Nutzungstrends der Konsumenten und auf der anderen Seite die rasante Technologieevolution beachten und dabei das Datenmanagement und eine flexible technologische Ausrichtung parallel steuern. Das haben nicht viele E-Commerce Händler der ersten Stunde meistern können. Die Antwort auf die Problematik bei Zooplus ist eine zentrale Datenspeicherung – nicht mehr und nicht weniger. Davon ausgehend werden Content, Produktion und Management über alle Kanäle koordiniert.

Die erwähnten Cross-Channel Maßnahmen bauen allesamt auf umfangreichen Datenbanken auf und beziehen aus Ihrer Datengrundlage auch Ihre Daseinsberechtigung. „Können nicht eindeutige Mehrwerte oder Produkte aus Big Data Maßnahmen abgeleitet werden, so sollten Investitionen in diese Technologien gründlich überdacht werden“ so Prof. Dr. Christoph Bauer, Professor für Entrepreneurship, Media and Leadership an der Hamburg School of Business Administration (HSBA) in seiner Rede zum Thema „Big Data und Datenschutz“. Laut Bauer sind Daten- und Speichertechnologien, welche die Massenhafte Analyse und Verwendung von Nutzungsdaten ermöglichen, also Big Data Technologien, beträchtlichen Datenschutzrisiken ausgesetzt, die es zu minimieren gilt. Eine der wichtigsten Maßnahmen für den Schutz großer personenbezogener Datenmengen ist die nachhaltige und unumkehrbare Anonymisierung derselben. Da die Datensammlung jedoch so detailliert ist, können selbst aus anonymisierten Daten, genaue Rückschlüsse auf die Nutzer gezogen werden. Daher sollten die anonymisierten Daten etwa mithilfe aufwändiger Firewalls ausreichend gesichert werden. Demnach ist es laut Bauer sinnvoll, Big Data Anwendungen durch ein separates Datenschutz-Gutachten oder Datenschutz-Siegel abzusichern.

Ausgehend von der Datenschutzfrage, spielen auch die eingangs erwähnten Cross-Channel Paymentmethoden eine wichtige Rolle. Mit diesen Bedenken im Hinterkopf, ist es nicht verwunderlich, dass auch online der Kauf auf Rechnung immer noch die beliebteste Zahlungsart ist. Eine Studie des EHI Retail Institut beweist, dass Nutzer und Konsumenten  auch 2013 noch an alten Verhaltensmustern festhalten. So stiegen laut der Erfassung, die 93% des gesamten Marktes abbildet, bei online eingesetzten Bezahlmethoden Rechnungskäufe leicht an, genauso konnten aber auch Kreditkarten- und PayPal-Zahlungen zulegen. Dass es neben dem Kauf auf Rechnung auch sichere digitale Alternativen gibt, möchte Yapital, ein Tochterunternehmen der otto group beweisen. Das Unternehmen hat sich auf „Cross-Channel“ Bezahlmethoden spezialisiert und bietet Handelsketten Payment-Services für jede Situation an. Auch wenn die Studien steigende Nutzungszahlen bei Online- wie Mobile-Payments verzeichnen können, bleibt vor allem abzuwarten, wie sich rechtliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen auf die Entwicklung von Cross-Channel Paymentmethoden auswirken werden.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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