23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Cross-Channel: Vom treuen Monokanal-Kunden zum Channel Hopper15.10.2013

Kürzlich erschien die Studie von BSI und ZHAW „Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der PoS durch CRM-Integration zum Serviceführer?“ Unsere 5-teilige Blogserie beleuchtet die einzelnen Erkenntnisse von ihrer praktischen Seite. Heute: Teil 2: Cross-Channel: Vom treuen Monokanal-Kunden zum Channel Hopper

Vorbei sind die guten, alten Zeiten, in welchen Kunden in zwei Kategorien, nämlich “treue Ladenkunden“ und „Online-Schnäppchenjäger“ unterteilt werden konnten. Kunden von heute springen innerhalb eines einzigen Kaufprozesses im Zick-Zack zwischen den Kanälen Internet, Katalog, PoS, App etc. Die Recherche, Auswahl, Bestellung, Bezahlung und Lieferung finden nicht mehr auf einem oder zwei Kanälen (Research Online und Purchase Offline oder vice versa) statt. Kein Wunder, dass Fachbegriffe wie „Hybrides Kaufverhalten“ oder der „Multioptionale Konsument“ in den Standardwortschatz der Händler eingegangen sind: Online und Mobile haben Kunden zu neuem Verhalten erzogen – sie wurden zu Channel Hoppern.
Hasengrafik

Multioptionale Konsumenten fassen

 

  • Die Herausforderung für Cross-Channel-CRM ist den Kunden dabei zu begleiten. Das bedeutet im übertragenen Sinn, wie in der Geschichte von Hase und Igel, jeweils die Kundeninformationen schon parat zu haben, wenn der Kunde im nächsten Kanal ankommt. Gemäß der befragten Unternehmen bedeutet gelungenes Cross-Channel-CRM, dass der Kunde genauso bedient werden kann und die Kanäle so verknüpft sind, dass es seinen Bedürfnissen entspricht. Der Kunde soll beim Channel Hopping so vorteilhaft wie möglich begleitet werden und keine Medienbrüche vorfinden. Zudem soll er über jeden Kanal die genau gleich guten Informationen erhalten und genau gleich gut betreut werden.
  • Die Unternehmen wollen in Echtzeit eine umfassende und korrekte Sicht des Kunden haben und ihm basierend darauf die richtigen, beziehungsweise relevanten, Angebote machen können.
  • Insbesondere die Verbindung der Offline- und Onlinewelt wird von mehreren Unternehmen als sehr schwierig angesehen, da das Problem der Offline-Identifikation gelöst werden muss. Hierzu haben die Studienautoren einige Beispiele gesammelt.

Beispiele für gelungene Online-Offline-Verschmelzung

Um den Kunden beim Channel Hopping zu begleiten, ist seine Identifikation Pflicht. Diese gelingt gemäß der Studie nur dann, wenn die Daten der Kunden konsequent an jedem Touchpoint (inklusive PoS) erfasst werden. Damit Kunden ihre Daten mit dem Unternehmen teilen, müssen sich diese Gedanken zur Incentivierung machen – frei nach dem Motto: „Daten gegen Gutes“. Dabei kann, aber muss es sich nicht um geldwerte Vorteile handeln, wie die Studie zeigt. Registrierte Coop- und Migros-Kunden beispielsweise profitieren von schnellem Check-out mittels Self-Scanning. Sprüngli-Kunden müssen sich nicht anstellen, wenn Sie sich via App zu erkennen geben. Bei ExLibris weiß das System wo die Ware und die Kunden sind. Der Kunde kann sich online informieren, wie viele Exemplare in welcher Filiale vorhanden sind. Ein Buch kann in die Filiale oder nach Hause geliefert werden, es kann per Rechnung oder in der Filiale bezahlt werden. Im Zentrum steht jeweils das vollintegrierte CRM. Das System ist durchlässig, was dazu führt, dass auch der Laden kanalübergreifend, also als Channel-unabhängige Einheit, denkt.

Eine Vorschau auf den Laden der Zukunft liefert Adidas mit seinen interaktiven Anproberäumen. Hier hat der Kunde ein 360°-Erlebnis mit der Marke. Und Adidas selbst hat dank Zustellung, Feedback und Social-Media-Integration alle Daten, die ein Retailer-Herz begehrt.

Fazit

„Gemäß der Studie beherrschen die Branchenführer die Bewirtschaftung von Daten und deren Vernetzung. Dies erlaubt den Unternehmen, die Kunden nahtlos zu betreuen, kanalübergreifende Kaufimpulse und Anreize zu schaffen, und damit sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Absätze zu steigern“, fasst Studienautor Dr. Frank Hannich von der ZHAW zusammen.

Die Serie im Überblick

Teil 1: Ist der Laden vom Aussterben bedroht? – Verkommt in Zeiten des E-Commerce und wachsender Umsätze im Online-Geschäft der PoS zum Ladenhüter? Nein, sagt eine aktuelle Studie – nicht, sofern er richtig vernetzt ist.

Teil 2: Cross-Channel: Vom treuen Monokanal-Kunden zum Channel Hopper – Wie in der Geschichte vom Hasen und vom Igel geht es darum, dem Kunden zuvorzukommen, seinen nächsten „Haken“ vorherzusehen, ihn nahtlos von Kanal zu Kanal zu begleiten. Erfahren Sie, wie das gelingen kann.

Teil 3: Warum Multichannel Silber und Cross-Channel Gold ist – Der Trend vom Single- zum Omni Channel, und warum in der Vernetzung der Touchpoints das Gold begraben liegt.

Teil 4: Cross-Channel: Formel für die erfolgreiche Kanal-Vernetzung  – Cross Channel bringt Mehrwert für Kunden und Mehrumsatz für Unternehmen – sofern die Kanäle intelligent miteinander vernetzt sind. Die Formel für erfolgreiches Cross-Channel-CRM

Teil 5 (letzter Teil): Wettbewerbsvorteil dank Online- und Offline-Verschmelzung – Interview mit dem Studienleiter Dr. Frank Hannich von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, über den hybriden Konsumenten und Cross Channel als Wettbewerbsvorteil.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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