23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Die digitale Customer Journey führt in den Stationärhandel24.10.2013

Auf dem Weg zum Produktkauf kommen Kunden über unterschiedliche Medienkanäle mit Unternehmen in Kontakt. Die Customer Journey verlagert sich zunehmend in die digitale Welt: In einer Konsumentenbefragung hat die Marktforschungsagentur GfK diesbezüglich herausgefunden, dass bei 69 Prozent¹ aller Einkäufe das Internet Bestandteil des Einkaufsprozesses ist. Zusätzlich veröffentlichte das E-Commerce Center Köln eine Multi-Channel-Studie, aus der hervorgeht, dass 58 Prozent der Befragten online nach Produkten regionaler Stationärhändler suchen. Immer öfter schauen Nutzerauf ihr Smartphone anstatt auf Werbeplakate. In dieser Entwicklung hat vor allem das sogenannte „Showrooming“ viele Händler in eine Abwehrhaltung gegenüber den neuen Medien gezwungen. Diese Sichtweise muss aufgegeben werden und einer Omni-Channel-Strategie weichen. Der digitale Kunde ist zwar zunehmend online unterwegs, mobile Endgeräte bringen die digitale Welt aber in die Nachbarschaft und auf die Straße. Das sollten Stationärhändler als neue Chance für sich begreifen.

Keine Angst vor Showrooming

Sicherlich treibt Amazon mit seinem Preisscanner weiterhin Filial-Manager an ihre Grenzen. Die Abwehrmaßnahmen sind zahlreich. Gerüchten zufolge ließ ein großer Elektronikhändler gar den Smartphonegebrauch in seinen Verkaufshallen verbieten. Hersteller versuchen hingegen dem direkten Preisvergleich teilweise durch  Anpassungen der Produktlinien zu zu entgehen,. Produkte mit besonderen Features (etwa einer Veredelung der Kaffeemaschine durch Goldrand) werden dabei nur im Stationärhandel angeboten. Online findet der Kunde dann nicht das gleiche Gerät, so dass direktes und artikelbezogenes Preisdumping zumindest eingeschränkt wird.

Andererseits kommen Händler inzwischen vermehrt auf die Idee, den veränderten Nutzungsgewohnheiten auch veränderte Dienstleistungsangebote entgegenzustellen. So etwa umgesetzt vom US-Discounteinzelhändler Target, der Kunden mit einer eigenen App im Target-Ökosystem halten möchte. Die App hilft den Kunden bei ihrem Einkauf mit Zusatzinformationen und mehrwertigen Funktionen wie Rabattaktionen, Coupons, personalisierten Serviceleistungen und einem hauseigenem Preisscanner. Der Kunde erhält durch diese Services Hilfe im Auswahlprozess und zumindest ein Teil kann vom Aufsuchen externer Informationsaggregatoren  wie Preisvergleichsseiten abgehalten werden.

Auch Kunden die Showrooming betreiben sehen im Übrigen durchaus Vorzüge im Kauf vor Ort. Wie die Columbia Business School in Zusammenarbeit mit Aimia, einem Anbieter für Treueprogramme, in einer repräsentativen Studie mit 3000 Befragten herausfand, kaufen mehr als 50% der Kunden, die Showrooming betreiben, lieber direkt im Laden ein. Die Gründe dafür sind unterschiedlich, können aber leicht auf Vorteile wie die direkte Beratung, den unmittelbaren Produktzugang oder ein angenehmes Einkaufsumfeld zurückgeführt werden. Dies sind alles Eigenschaften einer gut geführten Einzelhandelsfiliale. Eine zweite Studie zeigt ebenfalls für Stationärhändler günstige Ergebnisse: Laut der Untersuchung „Dynamic Pricing in a Smartphone World – A Shopper Showrooming Study“ des Fulfillment-Dienstleisters Parago, ist ein Preisunterschied von maximal fünf Dollar vertretbar und wird von „showroomenden“ Kunden ohne Murren bezahlt.

Noch näher am Kunden

Mit Blick auf die Studien wird deutlich, dass sich Stationärhändler noch näher am Kunden ausrichten müssen. Eine Nutzung von Drittangeboten auf dem Smartphone im Einzelhandel ist meist auf Verfehlungen der Händler zurückzuführen. So ersetzen Bewertungen und Produktbeschreibungen im Social-Web oder aus Online-Shops engagierte Servicekräfte und Location Based Services treten an die Stelle einer kanalübergreifend präsenten Marketing-Strategie.  Ein gutes Beispiel für die Berücksichtigung neuer Nutzungsgewohnheiten und die Integration moderner Informationstechnologien in den Einzelhandelsverkauf, bietet der amerikanische Retail-Gigant Best Buy. In den Filialen des Händlers wurden alle Produkte mit speziellen Codes gekennzeichnet, die den scannenden Kunden direkt in die Online-Welt von Best Buy verlinken. Ähnlich wie Target bietet Best Buy von dort ausgehend digitale Services mit direktem Mehrwert für den Ladenkunden an. So genießen die Kunden weiterhin die Annehmlichkeiten ihrer digitalen Begleiter, bleiben aber in der „Best Buy Erlebniswelt“. Demnach spielt es keine Rolle mehr, auf welche Weise der Kunde mit dem Unternehmen in den Kontakt kommt. Mit der richtigen Ansprache, ergeben sich an jeder Stelle der Customer Journey (online oder offline) Up-Selling (der Kunde kauft ein höherwertiges Produkt als geplant) und Cross-Selling (der Kunde kauft ungeplant zusätzlich Zubehör, Accessoires oder ähnliche Produkte) Möglichkeiten die es auszuschöpfen gilt.

Die Ausrichtung näher am Kunden bedeutet mit Blick auf die erläuterten aktuellen Nutzungsgewohnheiten, in erster Linie eine offline integrierbare, valide Digitalstrategie – kurz: Omni-Channel-Strategie. Ein wichtiger Bestandteil einer kanalübergreifenden Strategie, ist eine starke Kanalkonsistenz. Kunden, die sich an den unterschiedlichen Markenberührungspunkten (Touchpoints) bewegen, sollten ein gleichmäßiges, konsistentes Markenbild vermittelt bekommen. In diesem Punkt waren sich auch die Debattierenden des „BVDW E-Commerce Talks“ auf der diesjährigen dmexco in Köln einig. Der Trend zum „multiplen Device-Gebrauch“, allen voran die immer noch stark ansteigende Nutzung mobiler Endgeräte, bringt die Konsumenten wieder auf die Straße und in die Läden. Die digitale Customer Journey führt die Kunden wieder zurück in die Filialen und ihr Smartphone muss die Verkäufer nicht mehr erschrecken.

Omni-Channel und das Service-Versprechen

Eine Kommunikations- und Dienstleistungsausrichtung, die den Kunden dort abholt wo er sich aufhält, nämlich in einer informationssatten Datenblase und ihm von dort ausgehend eine starke und klare Marke mit ihren Produkten präsentiert, kann nur gewinnen. Dabei kommt hier das bekannte Multi-Channel-Denken zum Tragen, was ein tiefgreifendes Change-Management voraussetzt. Mitarbeiter müssen geschult und eingewöhnt werden und bis hin zur Logistik, der Warenlagerung und dem Kundenservice gilt es, neue Systeme zu integrieren. Aber all diese Maßnahme werden, bei der richtigen Umsetzung, Händler und Kunden noch näher zusammen bringen.

Natürlich wird es immer traditionelle Kundengruppen geben, die ohne Wenn und Aber in „ihrer“ Filiale Einkäufe tätigen werden. Gleichzeitig achtet die Mehrheit der Kunden inzwischen auf das gesamte Einkaufserlebnis. Genau an diesem Punkt haben Händler mit Filialen im Rücken einen klaren Vorteil gegenüber Pure Playern, sie kommen mit dem Kunden in einen persönlichen Kontakt. Stationärhändler müssen sich diese Persönlichkeit in der Kundenbeziehung zu eigen machen und mithilfe einer cross-medialen Kundenansprache und Kundenbetreuung in die digitale Welt ausweiten. Dann führt die digitale Customer Journey den Kunden in Zukunft auch an die Ladenregale und Service-Stationen der Geschäfte in derFußgängerzone.

¹  GfK; Euromonitor; Verdict; OC&C Konsumentenbefragung; OC&C Analyse

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

Beitrag kommentieren

NEOCOM Blog wird präsentiert von