23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Handel im Jetzt und der Zukunft – Entwicklungen bis 202020.08.2014

Die Entwicklung des Online-Handels und somit der Online-Umsätze ist rasant. Im vergangenen Jahr erreichten die Online-Umsätze im Non-Food-Bereich etwa 37,5 Milliarden Euro. Sogar unter Annahme einer langsam abnehmenden Wachstumsrate (+10,5 % p.a.) werden die Online-Umsätze im Jahr 2017 bei rund 52 Milliarden Euro liegen. Wird das Szenario weitergedacht, erreicht der Online-Anteil im Non-Food-Bereich (B2C) im Jahr 2020 die 25-Prozent-Marke.

 

Die Vertriebswege verändern sich

Die zunehmenden E-Commerce Umsätze wirken sich entscheidend auf die Formatentwicklung im Handel aus. In Zeiten dieses Strukturwandels stehen Anbieter vor allem im Online-Offline-Wettbewerb. Ein genauer Blick auf die Entwicklung der Vertriebsformen im Online-Handel macht dabei deutlich: Die Abräumer schlechthin sind die Online-Pure-Player, sie konnten ihre Umsatzanteile von gut einem Drittel im Jahr 2007 auf gut 37 Prozent 2013 steigern – maßgeblich getrieben von Amazon und Zalando. Auch Hersteller mit eigenem Online-Direktvertrieb sind im Formatwettbewerb gut unterwegs. Schwer haben es die stationären Händler mit Online-Präsenz. Da das zukünftige Handelswachstum insgesamt auch weiterhin begrenzt sein wird, erfolgen Online-Umsatzzuwächse in erster Linie zu Lasten stationärer Vertriebskanäle. Die stationären Händler stehen somit vor der großen Herausforderung, mit neuen Maßnahmen zur Kanalverknüpfung fehlende Umsatzanteile zurückzuerobern. Auch die Katalogversender Online haben mit deutlich sinkenden Anteilen zu kämpfen. Dabei hätte man doch zu Beginn der Online-Ära erwartet, dass die Katalogversender zu den Gewinnern des Online-Handles zählen müssten – „Als Distanzhandelsprofis wissen sie doch wie es geht?“ Leider nein, nicht wenige große Versender haben es schwer, sich zu digitalisieren und das Unternehmen auf die neuen Herausforderungen einzustellen.

 

Das Konsumentenverhalten verändert sich, denn…

…Online-Shopping ist überall angekommen.

Zu den Online-Shoppern zählen längst nicht mehr nur die jungen Konsumenten. Mittlerweile nutzt ein Großteil der Bevölkerung das Internet und rund 69 Prozent von ihnen sind älter als 30 Jahre. Und: Über 70 Prozent dieser Internetnutzer shoppen online. Und das immer häufiger. Rund 40 Prozent der Online-Shopper, kaufen mindestens einmal im Monat etwas im Internet. Die Zunahme an Online-Käufen wirkt sich zwischenzeitlich auch auf die Frequenz im stationären Handel aus. So hat eine Befragung des IFH Köln Anfang 2014 gezeigt, dass rund jeder dritte Verbraucher die Anzahl der Fahrten ins Stadtzentrum zugunsten des Online-Handels verringert hat. Eine Entwicklung, die den innerstädtischen Handel vor große Herausforderungen stellt. Die Konsequenz: Kein Händler kann mehr auf eine Online-Präsenz verzichten und neue Angebote, Services und zeitgemäße, zielgruppenorientierte Konzepte müssen her!

 

…der reine Stationärkäufer wird nicht mehr ewig unter uns sein.

Der traditionelle Handelskäufer stirbt aus! Schon heute zählt fast ein Drittel der Bevölkerung und sogar über die Hälfte der Personen unter 30 Jahren, zu den „selektiven Online-Shoppern“. Das heißt, sie kaufen im Internet und im stationären Handel ein, so wie es Bedarf und Situation erfordern. Dieser Anteil liegt bei Smart Natives (Personen bis 25 Jahre, die ein Smartphone oder Tablet im Rahmen des Kaufprozesses nutzen) – also der Zielgruppe von morgen – schon heute bei über 60 Prozent. Konsumenten, die nur stationär kaufen, sind unter ihnen kaum noch zu finden. Diese junge Zielgruppe ist nämlich jetzt schon zu einem Viertel begeisterter Online-Shopper („Ich kaufe am liebsten im Internet ein“). Die gute Nachricht ist: Es gibt immer noch viele Konsumenten die gerne stationär kaufen und es wird immer eine bedeutende Anzahl selektiver Online-Shopper geben. Wenn aber die traditionellen Handelskäufer aussterben, verlieren die traditionellen Händler bzw. die Internetverweigerer ihre Kundschaft.

 

…Online-Shops sind der Showroom.

Cross-Channel ist ein Muss. Das wird insbesondere deutlich, wenn man sich die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Kanälen anschaut. Gut 11 Prozent der Käufe in Online-Shops mit PC/Laptop geht eine Informationssuche in stationären Geschäftsstellen voraus. Umgekehrt wird fast ein Drittel der Käufe in stationären Geschäftsstellen online vorbereitet, was rund 50 Prozent des Umsatzes in stationären Geschäftsstellen entspricht. Von Beratungsklau kann also keine Rede sein! Online ist der (neue) Showroom! Und genau das ist auch eine Chance des Handels. Das Internet ist Informationsmedium Nummer eins und Kunden können über den Online-Kanal in das Ladengeschäft geführt und dort bedient und auch gebunden werden. Cross-Channel-Kompetenz wird daher zum zentralen Erfolgsfaktor für stationäre Einzelhändler. Jedoch geht es nicht nur darum, einfach online präsent zu sein. Professionelle, zielgruppenorientierte und auch besondere, emotions- und erlebnisorientierte Konzepte sind gefragt – online wie offline. Aus Kundensicht exzellente Brick & Mortar’s werden auch im digitalen Zeitalter erfolgreich sein. In Zukunft steht noch mehr als heute und in der Vergangenheit der Konzeptwettbewerb im Mittelpunkt. In erster Linie geht es darum, aus Kundensicht exzellent zu sein. Top-Service, Erlebnis, Beratung & Co. müssen also trotzdem stimmen.

 

…Kanalexzellenz ist ein Hygienefaktor.

Kanalexzellenz im Online-Handel bedeutet über den gesamten Informations- und Kaufprozess hinweg zu überzeugen und den hohen und weiter steigenden Ansprüchen der Shopper gerecht zu werden. Keine leichte Aufgabe, an der sicherlich ein Großteil der reinen Online-Händler auch in Zukunft scheitern wird. Die Ergebnisse der Erfolgsfaktorenstudie des ECC Köln zeigen in jedem Jahr eindrücklich, dass es sich kein Online-Händler leisten kann, wichtige Faktoren zu vernachlässigen. Im Bereich Usability erwarten Kunden beispielsweise Informationen zur Bestellung im Shop bereits auf der Startseite. Informative Produktbeschreibungen sowie detailgetreue Abbildungen sind ein absolutes Muss und eine intuitive Menüführung sowie gute Such- und Filterfunktionen sowie Produktempfehlungen dürfen ebenfalls nicht fehlen. Auch die Bedeutung von Beratung und Service nimmt im E-Commerce kontinuierlich zu und viele Anbieter machen sich Gedanken, wie sie das Shopping-Erlebnis online angenehmer gestalten und Beratungskompetenz auch im Online-Kanal vermitteln können. In Bezug auf Versand- und Lieferung gilt: Zwei bis drei Tage Lieferzeit sind (derzeit noch) völlig ok, aber der Kunde will wissen, wann genau die Bestellung zu Hause ankommt. Daher ist Transparenz im Lieferprozess das A und O. Kunden wünschen sich immer mehr Flexibilität und die Möglichkeit, diesen Prozess mit zu steuern, bspw. durch Lieferzeitfenster oder Wunschtag Und bei Retouren (extrem wichtiges Kriterium noch vor Pünktlichkeit der Lieferung) steht bei Konsumenten vor allem Einfachheit an erster Stelle.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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