23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Internationalisierung im Online-Handel08.08.2013

Milliardenschwere Umsätze und weltweit deutliche Wachstumsprognosen: Der E-Commerce-Boom scheint ungebrochen. Für das Jahr 2017 etwa erwarten die Analysten von Forrester Research allein in Europa einen E-Commerce-Umsatz von 191 Milliarden Euro. Im Vergleich zu 2012 entspricht das einer Steigerung um mehr als 70 Prozent. Rosige Aussichten also, die sich auch hierzulande immer mehr Online-Händler zunutze machen möchten. Längst gilt die Internationalisierung ihres Geschäfts vielen Shopbetreibern als Hoffnungsträger.

Neue Märkte und Zielgruppen, ein hohes Umsatzpotenzial sowie die Etablierung des eigenen Shops im Ausland versprechen attraktive Wachstumsraten. Vorsicht ist bei der Expansion ins Ausland geboten, da dort Erfahrung und Praxis-Know-How von Experten gefragt ist. Händler, die überstürzt und auf eigene Faust agieren, haben schnell das Nachsehen.

Bereits die Länderwahl zu Beginn der Planungen ist entscheidend: Wer sich als Händler in Europa über die DACH-Region hinaus entwickeln will, findet etwa in Nachbarstaaten wie Großbritannien, Frankreich oder den Niederlanden ein sehr etabliertes, allerdings auch hart umkämpftes E-Commerce-Umfeld. Spannender ist der Blick nach Osten, vor allem Russland gilt als Wachstumsmarkt mit großem Entwicklungspotenzial und einer kaufkräftigen, internetaffinen Klientel. Gleichzeitig ist jedoch gerade der russische Markt für kleine und mittelständische Unternehmen oft ein Buch mit sieben Siegeln, nicht zuletzt aufgrund der Sprach- und Schriftbarrieren, der Geschäftsmentalität und der komplexen rechtlichen Vorschriften. Hinzu kommt ein anderes Käuferverhalten vor Ort: So legen viele Kunden beispielsweise hohen Wert auf persönlichen Service und bevorzugen vor allem bei höherpreisigen Artikeln die Bestellung via Telefon – Shopbetreiber sollten also über die Einrichtung eines Call-Centers nachdenken.

Analysen des Zielmarkts: Andere Länder, andere Sitten

Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig umfassende produkt- und länderspezifische Markt-, Potenzial- und Kostenanalysen im Vorfeld einer Expansion ins Ausland sind. Egal ob Russland, Frankreich oder gar die USA: Wer erfolgreich über die deutschen Landesgrenzen hinaus verkaufen will, muss die Eigenheiten der jeweiligen Länder kennen, verstehen und für sich zu nutzen wissen. Untersuchungen des Konsumentenverhaltens sind daher ebenso unerlässlich wie Analysen des regionalen Preisniveaus, der Infrastruktur und der Rechtslage in der Zielregion. Auch gesetzliche Rahmenbedingungen wie Importzölle, Einfuhrbeschränkungen und unterschiedliche Steuersätze müssen beachtet werden. Wie verschieden die einzelnen Länder sind, beweist ein Blick auf das Thema Payment: Während etwa in Deutschland der Kauf auf Rechnung vielfach noch immer Standard ist, wird zum Beispiel in Russland mehrheitlich per Nachnahme bezahlt, was in Deutschland hingegen eher unbeliebt ist.

Mobiloptimierte Plattformen werden Standard

Neben den rechtlichen und infrastrukturellen Rahmenbedingungen muss auch der Online-Shop an sich konsequent auf das jeweilige Land und deren Nutzer ausgerichtet werden. Dazu zählen einerseits vergleichsweise naheliegende Punkte wie etwa die Übersetzung aller Shop- und Produkttexte durch Muttersprachler, die Anbindung populärer lokaler Zahlungsarten und die Berücksichtigung der jeweiligen Mehrwertsteuersätze in den Produktpreisen. Andererseits sollte heute unbedingt die Kompatibilität des Shops mit mobilen Devices wie Tablets oder Smartphones auf der Agenda stehen. Besonders in Ländern wie den USA, in denen M-Commerce stark verbreitet ist, haben Shops, die nicht für mobile Geräte optimiert sind, schnell das Nachsehen. Hinzu kommen Nachteile bei der Suchmaschinenoptimierung, da Shops ohne Mobilseiten von Google seit Juli 2013 automatisch mit einem niedrigeren Ranking abgestraft werden. Mit einem endgerätoptimierten Shop-Design, wie es etwa im ESCADA E-Store angewendet wird, erreicht man einen besonders nutzerfreundlichen Shopping-Komfort, unabhängig davon welches Device der Kunde nutzt.

Nicht zuletzt stehen Online-Händler auch in der Abwicklung von Zahlungsarten, Reklamationen und Retouren vor Herausforderungen. Die Frage, wie etwa mit Retouren im Ausland umzugehen ist, welcher logistische, personelle und finanzielle Aufwand hierfür zu berücksichtigen ist, oder welche rechtlichen Bedingungen die jeweilige lokale Gesetzgebung vorsieht, sollten unbedingt im Rahmen eines Internationalisierungskonzepts geprüft werden.

Zünglein an der Waage: Die Kundenansprache ist entscheidend

Wer die zahlreichen technischen, logistischen und gesetzlichen Hürden erfolgreich meistert, ist für einen Start im Ausland bereits gut aufgestellt. Dauerhaften Erfolg sichert jedoch das richtige Kundenverständnis. Häufig werden die Ansprache und der Umgang mit dem Kunden von den Händlern massiv unterschätzt. Dabei gilt es unbedingt Fingerspitzengefühl und interkulturelle Kompetenz zu beweisen. Wichtig ist dabei auch die Berücksichtigung regionaler Besonderheiten in der Marketingstrategie: Gibt es in dem Land spezielle Trends, die sich im Sortiment widerspiegeln sollten? Existieren landestypische Events und spezielle Vorlieben, auf die etwa per Newsletter oder Promotion eingegangen werden kann? Grundsätzlich gilt: Je stärker sich die User im Shop und dessen Aktionen, Angeboten und Services – auch im Hinblick ihrer nationalen Identität – wiederfinden, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sie nicht nur einen Kauf tätigen, sondern als zufriedene Kunden langfristig erhalten bleiben.

E-Commerce in Deutschland wächst nicht ewig

Trotz der vielen Herausforderungen ist der Sprung über die Grenze eine logische Konsequenz der aktuellen Entwicklung. Denn auch wenn nach wie vor viel Luft nach oben ist, wird der Online-Handel in Deutschland eines Tages stagnieren. Gleichzeitig treten immer mehr Händler in den Markt ein, die Konkurrenz wird also stetig größer. Wer trotzdem nachhaltig und dauerhaft wachsen möchte, kommt um eine Expansion ins Ausland – vor allem in Wachstumsstaaten wie Russland, China oder Brasilien – nicht herum und sollte dafür schon möglichst bald die Weichen stellen.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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