23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Kundenorientiertes Retourenmanagement als Wettbewerbsfaktor12.09.2013

Zu weit, zu eng, zu lang, zu kurz – bei fast jedem zweiten Kleidungsstück, das im Online-Handel gekauft wird, liegt der Grund für die Retoure in der Passform. Je körpernaher das Produkt ist, desto eher wird es zurückgeschickt. Was nicht passt oder gefällt, kommt zurück in den Karton. Nach Branchenangaben gehen in Deutschland durchschnittlich vier von zehn im Distanzhandel bestellten Kleidungsstücken zurück an den Absender. Damit sind die Deutschen Europameister im Zurückschicken von Ware. In Frankreich ist die Retourenquote noch nicht einmal halb so hoch. Das liegt daran, dass die Händler dort zu 90 Prozent nach Vorkasse versenden. Dadurch steigt die Hemmschwelle, mehrere Artikel bewusst zur Auswahl zu bestellen. In Deutschland hingegen ordern die Endkunden zu zwei Dritteln auf Rechnung, weil sie es gewohnt sind, die Ware erst zu bezahlen, wenn sie sie behalten. Das verleitet dazu, mehr zu bestellen als nötig.

Schnelle Retourenbearbeitung ist ein Muss

Gerade im E-Commerce sind Retouren fester Bestandteil des Geschäftsmodells und eher die Regel als die Ausnahme. Mit ihnen steht und fällt die Rentabilität. Ohne die Möglichkeit online bestellte Ware innerhalb von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen wieder zurückzuschicken, würden viele Kunden im Netz wohl kaum auf Einkaufstour gehen. Deshalb müssen Retouren aus dem Geschäftsmodell heraus finanziert werden. Mit dem Boom im Online-Handel nimmt zwangsläufig auch die Menge der Retouren zu. Sie erhöhen das Risiko von Warenüberhängen am Ende der Angebotsphase und erschweren die Disposition. Entsprechend groß ist die Bedeutung des professionellen Umgangs mit zurückgegebenen Artikeln. Wichtigstes Kriterium dabei ist, die als neuwertig beurteilte Ware so schnell wie möglich wieder in den Warenbestand zu integrieren. Daran werden heute und künftig Händler wie Dienstleister gemessen. Retouren müssen deshalb genauso zügig bearbeitet werden wie Bestellungen. Voraussetzung dafür sind neben spezialisierten Mitarbeitern, eine ausgefeilte Logistik und eine weitgehende Automatisierung des gesamten Prozesses.

Retournierte Waren: Auf die Prüfung kommt es an

Bei der Hermes Fulfilment GmbH in Hamburg landen pro Jahr rund 50 Millionen zurückgeschickte Teile – so viele wie in kaum einem anderen Retourenbetrieb in Europa. Das Spektrum reicht vom Bikini bis zum Smartphone. Der Großteil der Rücksendungen sind Textilien. In der Warenbeurteilung prüfen speziell geschulte Mitarbeiterinnen die Bekleidung auf Beschädigungen und Gebrauchsspuren. Die Beurteilung von technischen Geräten ist allerdings deutlich aufwändiger: Mitarbeiter führen komplexe Funktionsprüfungen durch und kontrollieren beispielsweise, ob noch Bilder auf der Digitalkamera gespeichert sind und stellen aus Datenschutzgründen die Werkseinstellung wieder her. Die Entscheidung, ob der zurückgeschickte Artikel lagerfähig ist und als neuwertig verkauft werden kann, hängt vom Beurteilungsergebnis ab.

Professionelles Retourenmanagement: Technik, die begeistert

Anschließend transportiert Hermes die Ware ins automatische Retourenlager (ARL) nach Haldensleben in Sachsen-Anhalt. Gerade bei Kleidung kommt es darauf an, sie umgehend wieder in den Handel zu bringen, bevor sie aus der Mode ist. Bei 12 bis 14 Kollektionen im Jahr liegt gerade hier eine besondere logistische Herausforderung. Allein die Verweildauer beim Endkunden macht im Schnitt schon sechs bis acht Tage aus. Die Einbindung des ARL in das Retourenmanagementsystem verkürzt die Zeit zwischen dem Eingang der Retoure und der Wiederbereitstellung der Ware deutlich. Das ARL in Haldensleben verfügt über eine Kapazität von 175.000 Wannenplätzen bzw. einer Million Artikeln. Damit ist es nach Herstellerangaben das weltweit größte Lager seiner Art. Die Retourenwannen werden automatisch ein- und ausgelagert. Das erhöht die Kommissionierleistung auf durchschnittlich 200.000 Teile pro Tag und senkt die Kosten. Nur mit dem automatischen Retourenlager ist es möglich, die stetig steigende Zahl der Kundenaufträge effizient zu bearbeiten und den Marktanforderungen hinsichtlich Kundenservice, Warenverfügbarkeit und Liefergeschwindigkeit gerecht zu werden. Dafür hat Hermes Fulfilment in diesem Jahr den „Innovationspreis Logistik“ des Vereins Deutscher Ingenieure (VDI) erhalten.

Rücksendegebühren werden sich nicht durchsetzen

Eng mit der Retourenabwicklung verknüpft ist eine zügige Gutschrift. Sie ist das Aushängeschild gegenüber dem Endkunden. Wer lange auf seine Gutschrift warten muss, bestellt beim nächsten Mal woanders. Kundenorientiertes Retourenmanagement wird deshalb zunehmend zum Wettbewerbsfaktor. Aus diesem Grund wird sich auch das Erheben von Rücksendegebühren in Deutschland nicht durchsetzen. Zumindest die großen Händler werden von der Möglichkeit, den Endkunden die Rücksendekosten unabhängig vom Warenwert in Rechnung zu stellen, keinen Gebrauch machen. Denn wenn man Retouren erschwert, reduziert man eher die Nachfrage als die Retourenquote.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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