23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Kurzinterview mit Markus Fost über E-Commerce Strategien für produzierende Unternehmen18.08.2014

Markus Fost ist Referent auf der diesjährigen NEOCOM Messe. Ihm wurde im Jahr 2009 der Vendor Award Aufsteiger des Jahres von Amazon.de im Rahmen seiner Tätigkeit bei der Graupner GmbH & Co. KG verliehen. Markus Fost ist Geschäftsführer von Fostec und Leiter E-Business beim Elektrowerkzeughersteller Metabo. Im Interview mit Barbara Wiestler erläutert er Strategien im E-Commerce für produzierende Unternehmen und gibt für die Branche einen Einblick in die Zukunft.

 

Markus_Fost

Herr Fost, ganz grundsätzlich, haben Sie einen Tipp wie man sich als Marke im E-Commerce verhalten soll? Wie sieht die perfekte E-Commerce Strategie für produzierende Unternehmen aus? Gibt es die überhaupt?

Grundsätzlich sollte sich ein Hersteller auch bei einer mehrstufigen Distribution selbst um die digitale Sichtbarkeit des Unternehmens kümmern. Die digitale Sichtbarkeit der Marke gehört bereits heute zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren jedes Herstellers. Als Hersteller wäre es fatal, sich hierbei auf den Handel oder den Verband zu verlassen, zumal diese selbst oftmals keine bzw. keine gute E-Commerce Strategie haben.

Welches Strategiemodell letztendlich für das jeweilige Unternehmen ideal ist, hängt von vielen Determinanten ab. Insofern gibt es keine allgemeingültige Antwort auf die Frage nach der perfekten E-Commerce Strategie. Unternehmen sollten jedoch in modularen, weiterentwickelbaren Bausteinen denken, um agil auf die Veränderungen des Marktes reagieren zu können. So kann es in vielen Fällen sinnvoll für einen Hersteller sein, bei einem Relaunch des Webauftrittes gleich ein Online-Shopsystem, statt einem reinen Content-Management-System (CMS) einzusetzen. Auch wenn kein B2C-Vertrieb über den eigenen Shop angedacht ist, bietet ein Shopsystem Vorteile hinsichtlich der digitalen Sichtbarkeit und der Integration eines B2B-Händlerportals. Zudem lassen sich damit unterschiedliche Geschäftsmodellausprägungen und Online-Betriebstypen realisieren. Letztendlich ist eine prozessuale Vorbereitung auf eine sich stark verändernde Handelslandschaft eine wichtige Notwendigkeit zur Absicherung der Zukunftsfähigkeit eines Herstellers.

 

Wo sehen Sie den größten Verbesserungsbedarf bei deutschen Unternehmen?

Viele deutsche Industrieunternehmen haben in puncto E-Commerce noch erheblichen Verbesserungsbedarf. Dies beginnt häufig schon bei grundlegenden Themen. So ist es inzwischen hinlänglich bekannt, dass digitale Medien in knapp 70% der Fälle zur Vorbereitung des Kaufabschlusses, bzw. beim Kaufabschluss selbst zum Einsatz kommen. Diesem Research-Online / Purchase-Offline (ROPO) Effekt tragen die wenigsten Industrieunternehmen Rechnung, wenn man deren Marketingbudget betrachtet: Das Hauptbudget wird nach wie vor für Offline-Marketing ausgegeben. Anlässlich des stark rückläufigen Konsums von Offline-Medien lässt sich diese Fehlallokation aus meiner Sicht nur dadurch begründen, dass vielen Marketingleitern in Industrieunternehmen das Know-How im Online-Marketing fehlt.

Ähnlich ist es im Vertrieb: Mitarbeiter, welche über Jahrzehnte den klassischen (stationären) Handel betreut haben und sich plötzlich mit Pure-Play Formaten wie Amazon, notebooksbilliger.de oder mit modernen Multi-Channel-Händler wie cyberport konfrontiert sehen, sind häufig überfordert und lehnen eine Kooperation „zur Sicherheit“ lieber ab. Vor dem Hintergrund, dass diesen Handelsformaten die Zukunft gehören wird, empfiehlt es sich, den Vertrieb mit entsprechenden Spezialisten auszustatten, welche Themen wie die Bereitstellung und den Austausch von Daten sowie kooperative Online-Marketing-Konzepte zwischen Hersteller und Handel kompetent auf Basis neuer Handelsformate diskutieren können.

Diese grundlegende Basisarbeit stellt für mich eine Voraussetzung für eine moderne Multi-Channel Handelsstruktur eines Herstellers dar. In der darauf folgenden Evolutionsstufe gilt es dann die einzelnen Absatzkanäle im Rahmen eines Cross-Channel oder Omni-Channel Ansatzes miteinander zu verschmelzen, damit der Kunde stets das gleiche Markenerlebnis erfährt, unabhängig auf welchem Kanal er einkauft. Erfolgt diese Verzahnung der verschiedenen Absatzkanäle nicht, so läuft ein Hersteller Gefahr, dass beim Konsumenten eine kognitive Dissonanz entsteht und die Markentreue darunter leidet. Bereits heute unterscheiden die Kunden nicht mehr nach offline oder online Kanälen, sondern springen innerhalb der Welten umher. Insbesondere in einem mehrstufigen Vertrieb eines Herstellers über den Handel stellt die maximale Vernetzung und Integration aller Absatzkanäle in Echtzeit eine große Herausforderung für den Hersteller dar und setzt sowohl entsprechende Investitionen, als auch einen hohen E-Commerce Reifegrad voraus.

Um dorthin zu gelangen, benötigt ein Hersteller zunächst eine umfassende Kenntnis über die Customer Journey seiner Kunden innerhalb der einzelnen Touchpoints.

Die Zielausprägung der künftigen Handelsstruktur als Vision sollte in einer vom Top-Management unterstützten E-Commerce Strategie verankert werden. Dies ist elementar, da die Tragweite des Wandels, welche eine digitale Transformation nach sich zieht, häufig verkannt wird. Im Rahmen der Umsetzung benötigt es dann die entsprechenden Treiber im Unternehmen, welche mit Know-How und Ressourcen ausgestattet sind und auf Widerstand in der Organisation vorbereitet sein müssen.

 

Und wohin wird die Entwicklung in den nächsten Jahren gehen?

Ich denke, dass in den kommenden Jahren die Digitalisierungsgeschwindigkeit weiter zu-nehmen wird und sämtliche Branchen davon erfasst werden. Der Tsunami der Digital Natives kommt erst noch, wenn die nach 1983 Geborenen in den Unternehmen in Entscheider-Positionen gelangen. Große Player wie Amazon, Alibaba und eBay werden ihren Marktanteil weiter ausbauen und die Eintrittsbarriere für Dritte aufgrund der immensen Skalenvorteile derart hochsetzen, dass die genannten drei in den starken Volkswirtschaften in ihrer eigenen Liga bleiben.

Durch die digitale Transformation wird es zudem Marktanteilsverschiebungen sowie Konsolidierungseffekte im Herstellerumfeld geben. Da in der digitalen Welt Geschwindigkeit wichtiger als die Unternehmensgröße ist, werden sich große Chancen für Start-Ups ergeben. Hersteller, welche diese Entwicklung verstanden haben, werden das Thema E-Commerce Strategie und digitale Transformation auf CEO Level aufhängen und sich darüber hinaus an innovativen Start-Ups beteiligen. Etablierte Strukturen brauchen die Agilität und den Mind-Set eines Start-Ups, um in der notwendigen Geschwindigkeit die Umsetzung der E-Commerce Strategie betreiben zu können.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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