23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Reaktivierung leicht gemacht – Fallstudie am Praxisbeispiel mit frontlineshop.com15.08.2013

Der Bereich des Customer Lifecycle Managements im E-Mail Marketing geht durch möglichst automatisierte Kampagnen auf die verschiedenen Bedürfnisse eines Kunden in seiner Bestands-Phase ein. Am häufigsten werden dabei die fünf Kundengruppen – Interessent, Neukunde, Wiederkäufer, Stammkunde, inaktiver Kunde – angesprochen. Eine gezielte Customer Life Cycle Kommunikation für inaktive Kunden nennt man im E-Mail Marketing  Reaktivierung und diese ist eine der größten Herausforderungen der E-Commerce Landschaft. Das Fallbeispiel der Newsletter-Reaktivierung von frontlineshop.com beweist: eine gezielte Empfänger-Reaktivierung ist erfolgsversprechend, wenn sie richtig angegangen wird!

Wie viele andere E-Commercler, hatte auch frontlineshop das klassische Problem der sinkenden Öffnungs- und Klickraten von schleichend inaktiv werdenden Empfängern vor sich. Die Strategie diese Empfänger automatisiert zu reaktivieren und so die Gesamtperformance des Email-Verteilers zu steigern ging voll auf. Auf Basis einer Analyse der Daten wurden alle “Nicht-Öffner” der letzten 90 Tage aus dem regulären Newsletter-Versand ausgeschlossen und in eine spezielle Reaktivierungs-Kampagne überführt.

Das Vorgehen:  Analysieren, Testplan aufstellen, automatisieren

Um den effektivsten Hebel zur Reaktivierung für die Empfänger heraus zu finden, wurde zunächst ein Testplan aufgestellt, der als Ergebnis die besten Kombinationen von unterschiedlichen Faktoren, die eine Reaktion beeinflussen können, ermittelt. Maßgebliches Ziel war außerdem ein neues Design im Vergleich zum regulären Newsletter anzusetzen. Dieser Überraschungseffekt war ein weiterer Anreiz für die Empfänger zur Interaktion. Schließlich wurde die Kampagne als Test automatisiert versendet. Als Hebel wurden hier das E-Mail-Format, die Personalisierung des Absenders und die Versand-Domain identifiziert.

Die Zielgruppe wurde jeweils mit einem zugeschnittenen Design und geschlechtsspezifisch angesprochen. Als starker Klick- und Dialog-Anreiz diente eine vorher entwickelte Umfrage, bei der die Empfänger bei Teilnahme die Gewinnchance auf einen 500,- € Shopping-Gutschein hatten. Darüber hinaus erhielt jeder Empfänger einen 10,- € Gutschein für den nächsten Einkauf als Geschenk. Hier ein Beispielmailing:

Beispielmailing Frontlineshop

Das Ergebnis kann sich sehen lassen

Das Ergebnis der Tests war eine sehr gute Basis für die fortlaufende Automatisierung der Kampagne. Zunächst zeigte sich, dass die HTML -Mails durch die bildliche Ansprache besser reaktivieren können als reine Textnachrichten. Auch die Personalisierung der Absender erreichte eine höhere Reaktion als die bisher verwendete Ansprache der Empfänger. Die Teilnahmebereitschaft für die Umfrage war in Summe sehr hoch. Es konnten durch diese Maßnahmen 25% der inaktiven User reaktiviert werden, von denen sich wiederum 28% an der Umfrage beteiligt und ihre Meinung geäußert oder im Shop gestöbert und mit dem 10€ Gutschein direkten Umsatz generiert haben.

frontlineshop.com konnte die über 3.000 Rückmeldungen aus der Umfrage nun auch gezielt für die Optimierung des Shops nutzen. Dieses sehr schöne Beispiel zweigt, dass es sich lohnt den Kunden Fragen zu stellen und das Feedback auch aktiv zu nutzen.

Die ganze Case Study kann hier heruntergeladen werden und für Fragen und Antworten stehen wir natürlich jederzeit bereit. Vielen Dank auch an dieser Stelle an das Team von frontlineshop für die tolle Zusammenarbeit an diesem höchst spannenden Projekt.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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