23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Warum Multichannel Silber und Cross-Channel Gold ist22.10.2013

Kürzlich erschien die Studie von BSI und ZHAW „Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der PoS durch CRM-Integration zum Serviceführer?“ Unsere 5-teilige Blogserie beleuchtet die einzelnen Erkenntnisse von ihrer praktischen Seite. Heute: Teil 3: Warum Multichannel Silber und Cross-Channel Gold ist

Waren Händler bis in die 90er Jahre noch mit ihren Läden vollends beschäftigt, gesellten sich um die Jahrtausendwende zahlreiche neue Kanäle im Kampf um die Gunst der Kunden in den Handels-Ring – allen voran die E-Shops. Teilweise noch als Tochterunternehmen oder eigene Geschäftseinheit geführt, wurden in den Webshops gefürchtete Parallelwelten gesehen, welche dem traditionellen Handel zu schaffen machten. Multichannel – mehrere parallele Vertriebskanäle, die nicht zwingend strategisch als geschlossenes Ganzes installiert sind – war geboren.

Doch die Always-On(line)-Konsumenten sowie ihre Info- und Shopping-Möglichkeiten am Smartphone, Tablet oder Laptop zwingen aktuell die Händler dazu, ihre Kanäle bewusst zusammenzudenken, um das Kauferlebnis für die Kunden zu optimieren. In dieser Phase des Cross-Channelings befinden wir uns gemäß der aktuellen Studie derzeit. Hier gewinnt ein zentrales CRM-System, welches die Kundendaten aus allen Kanälen sammelt und verwaltet, an Bedeutung. Im nächsten Schritt, dem Omni-Channel, werden die Kanäle und Devices zeitgleich genutzt, beispielsweise beim Shoppen mit dem Smartphone am PoS oder Augmented Reality mit Social-Media-Integration. Aber bleiben wir kurz bei der näheren Zukunft: Weshalb überhaupt Cross-Channel?

Mehrwerte für Kunden

Aus der Sicht der befragten Retailer und Experten bietet eine gelungene Kanalverknüpfung zahlreiche Vorteile für Endkunden. Diese Vorteile entstehen jedoch erst aus der Kombination der Stärken der Online- und Offline-Kanäle.

Online-Offline

Mehrwerte für Unternehmen

Ohne Kanalvernetzung sind Retailer auf (mindestens) einem Auge blind, so das Fazit der Studie. Die Konkurrenz von Pure-Playern, neuen Technologien, immer mehr Angeboten und Konsumenten, die eine Kanalvernetzung schlichtweg erwarten, veranlassen die Unternehmen dazu, ihre gewohnten Pfade zu verlassen und eine neue Auslegeordnung für ihre Kanäle zu finden. Der Hauptnutzen liegt laut der Studienteilnehmer in den folgenden Punkten: der 360°-Kundensicht, dem effizienteren und effektiveren Marketing, der persönlicheren Kommunikation und der maßgeschneiderten Angebotsgestaltung, sowie der erhöhten Kundenbindung und schließlich in der harten Währung: dem Mehrumsatz.

Als beispielsweise Migros die Kundenkarte Cumulus einführte, gab es noch keine Online-Kanäle. Cumulus kommt also aus dem stationären Handel und wurde dann auf Online ausgeweitet, weil der Kunde mittlerweile über verschiedene Kanäle einkauft. Migros sagt: «Für uns war es wichtig, diese Kanäle miteinander zu verknüpfen, weil wir sonst immer nur eine Teilsicht auf den Kunden hätten. Nur wenn wir beide Welten verknüpfen, können wir aufgrund der Daten passende Angebote machen». Kuoni Schweiz bestätigt diese Aussage in der Studie: «Durch die Datensammlung können zugeschnittene Angebote gemacht werden, die wiederum mehr Kaufpotenzial haben.»

Nicht alle Kanäle sind für jede Phase des Kaufs gleich wichtig. Gerade deshalb wollen die Studienteilnehmer den Kunden die Sprünge zwischen den Kanälen im Informations- und Kaufprozess erleichtern, bzw. Kunden auch auf den Anregungskanälen beeinflussen können. Der Kunde informiere bzw. inspiriere sich oft über andere Kanäle als er schlussendlich kaufe. Mit einer Kanalvernetzung könne über alle Kanäle Einfluss genommen werden, so die Studienteilnehmer. Allerdings sind nicht alle Kanäle für alle Kunden gleich wichtig. Können Kunden über Self-Service-Kanäle bedient werden entsteht für das Unternehmen ein besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Zu  guter Letzt können durch die Erschließung neuer Kanäle Neukunden gewonnen und Absätze erhöht werden. Kunden, die sich mehrerer Kanäle des Unternehmens bedienen, um Käufe zu tätigen sind gemäß Aussagen von Praktikern wertvollere Kunden: Sie geben bis zu zehnmal mehr Geld aus als reine Online-Kunden und bis zu dreimal mehr als reine Laden-Käufer.

 

Die Serie im Überblick

Teil 1: Ist der Laden vom Aussterben bedroht? – Verkommt in Zeiten des E-Commerce und wachsender Umsätze im Online-Geschäft der PoS zum Ladenhüter? Nein, sagt eine aktuelle Studie – nicht, sofern er richtig vernetzt ist.

Teil 2: Cross-Channel: Vom treuen Monokanal-Kunden zum Channel Hopper – Wie in der Geschichte vom Hasen und vom Igel geht es darum, dem Kunden zuvorzukommen, seinen nächsten „Haken“ vorherzusehen, ihn nahtlos von Kanal zu Kanal zu begleiten. Erfahren Sie, wie das gelingen kann.

Teil 3: Warum Multichannel Silber und Cross-Channel Gold ist – Der Trend vom Single- zum Omni Channel, und warum in der Vernetzung der Touchpoints das Gold begraben liegt.

Teil 4: Cross-Channel: Formel für die erfolgreiche Kanal-Vernetzung  – Cross Channel bringt Mehrwert für Kunden und Mehrumsatz für Unternehmen – sofern die Kanäle intelligent miteinander vernetzt sind. Die Formel für erfolgreiches Cross-Channel-CRM

Teil 5 (letzter Teil): Wettbewerbsvorteil dank Online- und Offline-Verschmelzung – Interview mit dem Studienleiter Dr. Frank Hannich von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, über den hybriden Konsumenten und Cross Channel als Wettbewerbsvorteil.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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