23.–24. Oktober 2018 | Kameha Grand, Bonn

Wie sich Retouren in Online-Shops vermeiden lassen01.10.2013

Immer mehr Versender haben damit zu kämpfen, dass Kunden verstärkt Ware retournieren. Dieser Trend wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit in den nächsten Jahren weiter verschärfen. Versender müssen daher überlegen, wie sich Retouren besser vermeiden lassen. Doch das wird schwer.

„Schrei vor Glück oder schick’s zurück“: Für diesen Werbespruch dürften nicht wenige Versender das Berliner Start-Up Zalando verteufeln. Denn mit seinem aggressiven Marketing hat nicht zuletzt Zalando dazu beigetragen, dass immer mehr Verbraucher ohne Achselzucken ihre Bestellungen wieder zurückschicken. Mit Retouren haben zwar vor allem Mode-Versender traditionell schon immer zu kämpfen (Stichwort: Auswahlbestellungen). Jetzt macht sich aber zunehmend eine Veränderung im Verhalten der Konsumenten bemerkbar.

Der aktuelle Retouren-Trend lässt sich wohl am besten so beschreiben: Früher war das Rückgaberecht quasi eine Absicherung, falls ein Artikel wider Erwarten nicht gefallen sollte. Heute dagegen kalkulieren Kunden von vornherein ein, dass sie Ware nach Belieben zurücksenden können. So werden plötzlich zehn Paar Sonnenbrillen geordert, um sie einfach nur einmal in Ruhe zu Hause anzuprobieren – eine konkrete Kaufabsicht besteht im Gegensatz zu früher aber oft nicht einmal.

Retouren-Problematik: Jungen Kunden fehlt der Ehrenkodex

Das Retouren-Problem wird sich in den kommenden Jahren verschärfen. So führt der demografische Wandel zwangsläufig dazu, dass immer mehr Bestellungen im Versandhandel durch Jüngere generiert werden – und dadurch Retourenquoten steigen. „Ältere Kunden haben noch eine Art Ehrenkodex und möchten nicht mehr Umstände machen als nötig“, beobachtet der auf E-Commerce und Handel spezialisierte Berater Patrick Palombo. „Jüngere Kunden dagegen schicken beispielsweise Textilien einfach zurück, weil ihnen eine Farbe doch nicht so gefällt wie erwartet.“

Unter diesem neuen Verbraucherverhalten leiden aktuell vor allem die Mode-Versender. Es wäre aber fährlässig zu glauben, dass sich die Retouren-Problematik nicht auch bei anderen Sortimenten verschärfen wird. Denn wer durch Mode-Bestellungen unkomplizierte Retouren gewohnt ist, erwartet diesen Kunden-Service irgendwann auch bei bislang eher retourenschwachen Sortimenten (z.B. Technik, Möbel).

Interessante Hebel: Incentives und Pakete ohne Retourenschein

Dennoch lassen sich Retouren vermeiden. Schnelle Lieferungen, umfassende Produktbeschreibungen und Detail-Ansichten im Shop sind prinzipiell wichtige Hebel, werden von großen Versendern aber heute schon genutzt. Ein anderer Ansatz besteht darin, die Kunden mit hohen Retourenquoten nicht mehr zu bewerben oder zu verwarnen. Solche Maßnahmen helfen aber kaum, wenn alle Kunden generell ein immer höheres Retourenvolumen aufweisen. Besser ist da schon, Kunden eine Gutschrift zu gewähren, wenn sie nichts zurück-senden. Die Otto-Tochter Bonprix schreibt Kunden seit fünf Jahren für jede Order drei Euro auf dem Kundenkonto gut, wenn nichts retourniert wird. Bonprix konnte so die Retourenquote „erfolgreich senken“ – Incentives kommen also bei preisbewussten Kunden durchaus an.

Ein anderer Hebel ist, Rücksendungen so schwer wie möglich zu machen. Amazon etwa verzichtet auf Retourenscheine im Paket und lässt Kunden diese bei Bedarf online anfordern. Denn: „Retourenscheine im Paket erhöhen Retourenquoten um bis zu 20 Prozent“, weiß Ansgar Holtmann, Katalogmarketing-Experte von Vendion Consulting. Unser Justiziar Rechtsanwalt Rolf Becker warnt aber davor, Retouren zu sehr zu erschweren. Bei Vente Privée etwa müssen Kunden den Retourenschein per Mail anfordern, danach hat man nur eine Woche Zeit, die Ware zurückzusenden. Laut Becker können solche Praktiken aber bei einer irreführenden Ausgestaltung gegen das Gesetz verstoßen.

Wer Retouren verhindern will, verärgert zudem schnell die Kunden. Vielleicht appelliert Vente Privée ja auch deswegen zusätzlich an das Gewissen seiner Kunden („Unnötige Retouren benachteiligen andere Kunden“). Bringen dürfte das aber nichts. „Wir gehen davon aus, dass man Kunden nicht umerziehen kann“, warnt stellvertretend Jörg Höpfner vom Baur-Versand.

Ioana Sträter
Ioana Sträter
Ioana Sträter

Ioana Sträter verantwortete als ehemalige Geschäftsführerin das Kongress- und Messeprogramm von Management Forum, einem Unternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zum Portfolio gehören neben der NEOCOM auch der Deutsche Handelskongress, der Deutsche Marketingtag, die Content World Konferenz und viele mehr.

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